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Communication écrite : Sur la VOIE de L' INTERACTIVITE

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Plus que jamais l'écrit, média de réflexion, demeure un vecteur essentiel de communication des entreprises. L'heure est à la rationalisation des outils de communication interne, à l'éclosion des consumers magazines et au développement de l'interactivité avec le lecteur/consommateur. Enjeu désormais essentiel : le développement du multimédia afin d'atteindre la complémentarité entre l'écrit et l'écran.

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Si la crise du début des années quatre-vingt-dix semble désormais absorbée, la communication écrite n'apparaît pas vivre pour autant une période de forte croissance. La concurrence sur le marché de la communication écrite demeure forte avec 56 agences conseils et prestataires de services membres de l'UJJEF (Union des journalistes et journaux d'entreprises français) et 520 supports recensés chez les adhérents. Les budgets sont à la baisse depuis les années 91-92, et la concurrence est de plus en plus forte. La crise dans la publicité a conduit de plus en plus de gens vers l'édition, constate François Blanc, président de Créapress. Cependant, les évolutions du marché de la presse interne et de la presse externe ne sont pas obligatoirement liées. En matière de communication interne, nous sommes dans un marché de renouvellement. La plupart des entreprises sont équipées et il se crée très peu de nouvelles publications. Il existe une croissance légère, tirée par le renouvellement, explique Yves Benoua•ch, P-dg de Verbe. Pour les consumers magazines et le B to B, si l'intérêt est croissant, le marché n'explose pas. Déjà dotées pour la plupart d'outils internes bien installés, les entreprises tendent désormais à rationaliser cette communication, en réduisant le nombre de supports, la pagination, et en espaçant la périodicité. Dans cette logique, externaliser la fabrication des supports paraît être actuellement une tendance lourde, notamment pour des questions de réduction des coûts. La compétence en matière de presse n'est pas à l'interne, il est difficile de posséder tous les métiers, estime Gilles About, directeur général de Textuel. Les entreprises préfèrent se recentrer sur leur coeur de métier, et un intervenant externe peut leur apporter des idées nouvelles.

Mesurer l'efficacité des supports


N'apportant pas de résultats visibles directement, la presse interne est toujours à la recherche d'une mesure valide de son efficacité. La réception du journal interne, contrairement à un achat en kiosque, ne correspond pas à une démarche volontaire du salarié ; la diffusion ne suffit donc pas à mesurer son effet. La prochaine étape de la maturité du secteur est la diffusion de la presse interne sur abonnement gratuit, voire payant à terme, indique Nathalie Debray, directeur associé de Créacom. A mon avis, il s'agit du meilleur moyen de vérifier l'efficacité du support, et d'éviter le gaspillage. De plus en plus, le lecteur interne est aussi considéré comme un consommateur de presse kiosque à l'extérieur de l'entreprise, d'où une volonté de professionnalisation des supports. Cette prise en compte du salarié comme un lecteur de presse magazine nécessite l'apport de nouveaux types d'information. A l'intérieur du magazine, la description de l'activité interne de l'entreprise n'est plus essentielle. Les informations sur l'environnement concurrentiel, sur la stratégie du groupe ou sur l'aspect social ont tendance à remplacer l'effet gazette, même si celui-ci correspond toujours à une attente réelle des salariés. Le développement de l'actionnariat salarié a également accru les attentes d'informations économiques et financières sur l'entreprise, mais également d'informations plus générales sur la bourse et la finance. Développer les groupes qualitatifs, les études de lectorat et créer des réseaux efficaces de correspondants favorise l'adéquation du contenu rédactionnel à la cible. Il faut faire prendre conscience aux équipes dirigeantes de la maturité du lecteur qui attend une communication vraie, qui le concerne et l'implique, déclare Lo•c Serot Almeras Latour, P-dg de Sources. Une communication uniquement descendante exclut l'interactivité alors que les sujets à traiter doivent pouvoir être émis de la base. Longtemps considérée comme l'émetteur du discours langue de bois de la direction, la communication interne semble maintenant devoir évoluer, sous peine de devenir inefficace. L'abandon de l'éditorial institutionnalisé de la direction dans le journal est de plus en plus courant pour faire place à des interventions plus ponctuelles. Même si l'attente d'un message descendant existe toujours chez les salariés, il ne doit plus être systématisé. L'éditorial du président dans le journal interne doit exister seulement quand il a quelque chose à dire, estime Edouard Rencker, P-dg de Sequoia.

Restructuration et internationalisation


Confrontée à des fusions, des regroupements d'entreprises ou à l'internationalisation des groupes, la communication interne a toujours pour objectif de développer le sentiment d'appartenance des salariés. Une mission qui explique, avec la rationalisation des budgets, la diminution du nombre de publications. Par exemple, le regroupement en un même endroit des forces de recherches et développement de Renault a entraîné la publication d'un seul titre mensuel de 8 pages, de format tablo•d, remplaçant les journaux des quatre directions concernées. Pour fédérer des employés venant de lieux et de métiers différents, il convient de faire connaître à chacun l'activité complémentaire de tous les secteurs, tout en garantissant une certaine égalité de traitement dans le contenu afin de ménager les susceptibilités. Intégrer des entreprises et des activités différentes devient encore plus complexe lorsque des groupes internationaux sont concernés. Adopter un support commun d'information en plusieurs langues implique des contraintes complexes et lourdes. Cette activité est pourtant naturellement amenée à se développer avec l'Europe mais nécessite un savoir-faire particulier. Le rachat d'Omnipresse par le groupe belge B.I.C. (voir encadré) rentre dans ce processus d'intégration européenne. Pour pouvoir satisfaire des lecteurs de pays différents afin de créer une culture d'entreprise, il faut trouver le tronc commun qui répondra aux attentes de tous les salariés, assure Christine Vivien, P-dg d'Omnipresse.

Difficile harmonisation des titres internationaux


Culturellement, les habitudes de lectures, les maquettes et l'editing des journaux divergent fortement d'un pays à l'autre. Plus que des contraintes de traduction, ce sont des nécessités de réécriture qui compliquent l'édition multilingue d'un support. Dans une maquette identique, il convient de faire tenir sur la même longueur des textes anglais qui ont tendance à être courts, des textes allemands nettement plus longs, et des textes français qui se situent entre les deux. Reste à savoir, ensuite, comment aborder l'édition du support. Plusieurs méthodes peuvent être adoptées. Ainsi, le bimestriel Terre bleue du groupe Suez-Lyonnaise est diffusé en version française puis en version anglaise. A l'inverse, le magazine du groupe Schneider regroupe la version anglaise et la version française, qui se font face à chaque page. Toutes les réponses au problème créé par une édition internationale sont possibles mais dépendent prioritairement de la culture du groupe. Plus que jamais, la communication interne s'insère dans le système d'information globale de l'entreprise. L'interne et l'externe se mêlent, les lecteurs supportant de moins en moins d'apprendre des choses sur l'entreprise par l'extérieur, note Pascale Siouffi, directeur du développement d'Altédia Agence. Vecteur d'image, même à l'externe, le journal interne peut circuler en dehors de l'entreprise, ce qui implique une cohérence des messages adressés aux différentes cibles. L'avenir de la communication écrite est la transversalité entre interne et externe. Le lecteur peut être dans deux cibles, recevoir le journal interne et le consumer magazine de son entreprise, constate Charlotte Peugeot, directeur associé de Fortiter. Il faut garder la segmentation des supports tout en pensant à la cohérence globale du message. Tout le monde en interne doit reconnaître le message externe comme étant le sien.

Créer un environnement autour de la marque


Emetteur de l'image de l'entreprise à l'extérieur, le consumer magazine a pour objectif de donner une légitimité à la marque. Il doit valoriser l'entreprise en présentant ses produits finaux, ce qui implique également une reconnaissance de son travail par le public interne. Le développement assez récent des consumers magazines en France s'apparente à un rattrapage des entreprises dans le domaine de la fidélisation clientèle, alors que ce type de support est déjà fortement ancré dans les pays anglo-saxons. Vecteur d'image de l'entreprise autant qu'outil de promotion, le consumer magazine rentre dans une nécessité de création de lien avec le consommateur. Besoin d'informations sur les produits et désir de "consommer du sens" en même temps que des produits résultent d'une maturité accrue du lecteur qui a appris à décrypter les messages publicitaires. Il convient donc de créer un environnement autour du produit. Trouver un équilibre entre les informations produits et les informations générales sur son environnement, sans oublier le but final qui reste la vente, est la contrainte principale dans la rédaction du consumer magazine. Prochaine étape de développement annoncée, la diffusion payante suscite des interrogations tant la gratuité semble indissociable du consumer magazine français. Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, les magazines peuvent être distribués en kiosque étant donné que les entreprises se rattrapent avec la publicité, remarque François Blanc. En France, les circuits économiques sont organisés de telle manière que les coûts entraînés sont trop importants. Une démarche de choix volontaire d'un support répondrait pourtant parfaitement à l'objectif du consumer magazine : créer de l'interactivité avec le consommateur. Cette interactivité est essentiellement assurée par des promotions, des bons d'essais, des bons de réduction, des jeux ou du couponning à l'intérieur du magazine. Nous travaillons de plus en plus avec les départements marketing direct et multimédia du groupe, explique Thierry Truck, directeur associé de Motamo, société du groupe DDB & Co. Les pages produits d'un magazine doivent renvoyer à un contact commercial ou à un site web. Ainsi le magazine du groupe 3M, 3M méga, offre au lecteur-consommateur un renvoi systématique à un contact téléphonique ou Internet en rapport avec le produit présenté. Le site web semble devenu désormais le complément naturel du consumer magazine. Nous trouvons normal la mise en place des versions électroniques des publications que nous réalisons. Le développement du commerce électronique va favoriser celui des consumers magazines, affirme Yves Benoua•ch. La fidélisation et le commerce électronique vont tirer la croissance du consumer.

Lier information et transaction


Personnalisation de la demande, action en temps réel, interactivité entre les consommateurs sont les grands avantages du site produit sur Internet. Le site Internet peut permettre de stocker des informations consultables à tout moment, mais également de réagir directement à l'information. Ainsi, un site web, avec la même identité graphique, accompagne le journal externe de la cellule R&D de Renault. Peuvent y être consultés le numéro en cours du journal, mais également les archives de la publication. Un club de consommateurs permet à ceux-ci de se mettre directement en rapport et une rubrique événement met en avant les articles du journal liés à l'actualité récente. Le papier offre toutefois un lien physique concret qu'Internet ne peut apporter, et son adressage personnalisé offre une proximité avec le consommateur que l'anonymat du support électronique ne peut remplacer. Sur un site web, le consommateur peut sélectionner directement les seules informations qu'il souhaite recevoir. En cela, le papier demeure un support de recherche vague, où le lecteur pioche les informations qui l'intéressent alors que le Web est un support de recherche adressée. La force de l'outil informatique est de lier l'information à la transaction. Faire des web uniquement transactionnels sans prendre en compte la dimension informative est une erreur, affirme Eric Camel, P-dg d'Angie. Si faire des sites thématiques très spécialisés est simple, établir une segmentation aussi fine avec un magazine papier demeure impossible. Cette segmentation nécessiterait trop de versions différentes d'un consumer, alors que les coûts de mise en ligne sur le Web sont faibles. La consultation d'un site web peut être l'occasion de prendre le nom de l'internaute et de cibler ses intérêts précisément suivant les rubriques consultées, ce qui favorisera un contact papier ultérieur. L'influence du média électronique se mesure à tous les niveaux à l'intérieur des magazines d'entreprises. Les publications proposent désormais des textes courts, comprenant plusieurs entrées de lecture soulignées par des intertitres qui rappellent les liens hypertextes d'un site web. A l'interne aussi bien qu'à l'externe, le média électronique prend sa place en tant que complément du support papier, mais n'est pas amené à le remplacer tant chaque support possède ses spécificités. Une hiérarchie dans le contenu de l'information se crée entre les deux supports.

Complémentarité écrit/écran


Le support papier doit contenir des informations de fond et des articles d'analyse, alors que le support électronique, par sa réactivité, peut offrir des informations plus "chaudes". Mettre en place un site web nécessite un editing différent du support papier. Outre le fait de penser les liens hypertextes, il convient d'apporter l'information dans la première phrase du texte et de créer ensuite un renvoi à un texte plus complet. En aucun cas, le site Internet ne doit être la copie conforme d'un magazine papier. Créer de l'interactivité entre les différents supports demeure essentiel pour obtenir une complémentarité efficace. Si les règles d'écriture et de complémentarité sont identiques pour les cibles internes et externes, les problématiques demeurent toutefois éloignées. En matière de communication interne, il convient tout d'abord d'adapter son support à la cible. Les institutions peuvent au même titre que les entreprises profiter de cet élan interactif. Ainsi, la ville du Blanc-Mesnil envoie depuis mai, en supplément de son journal municipal, un CD-Rom à ses administrés qui peuvent également consulter le site web dédié. Pour nous, il s'agit d'un moyen de dialogue et de communication différent qui peut inciter à l'exercice de la participation citoyenne, explique Jean-Louis Bazile, directeur de la communication de la ville du Blanc-Mesnil. De plus, la ville possède une population active qui s'est orientée vers le secteur tertiaire, et les principaux établissements publics sont maintenant équipés. Dans le public de l'entreprise, certaines populations n'auront jamais accès à l'Intranet, qui par essence demeure réservé à un personnel travaillant dans un bureau. Pour cette raison, la suppression du support papier reste utopique. Autre raison de la non élimination du papier : le support électronique possède une fonction plus consultative que pédagogique. Il a cependant une dimension interactive très appréciable en pouvant mettre en rapport des populations éloignées géographiquement, ce qui pour les groupes internationaux ou implantés sur des sites éclatés présente un intérêt indéniable. La présence du média électronique a une influence certaine sur le contenu éditorial du journal interne dont les missions sont amenées à évoluer. Le support électronique peut provoquer une segmentation des cibles et des messages, alors que le support papier a une fonction plus universelle. Les journaux internes deviennent des journaux de lien, on s'y adresse de plus en plus à des cibles hétérogènes. Le seul moyen de les rassembler est un journal qui met en avant leur métier, ses applications ainsi que les destins individuels, précise Eric Camel. Les autres missions de la communication interne comme le cadrage de l'action et l'animation de réseaux ont tendance à migrer sur Intranet. Toujours indispensable à la communication écrite, le support papier va certainement voir ses missions réduites au profit du média électronique. Cette évolution peut toutefois améliorer la qualité des journaux d'entreprises. A l'heure de la complémentarité écrit/ écran, la recherche de l'interactivité, la création de liens pour fidéliser le consommateur ou le salarié est plus que jamais la mission essentielle de la communication.

Trouver un nom pour un journal interne


Souvent dotés de titres impersonnels, les journaux internes doivent avant tout être porteurs de valeurs internes fédératrices pour les salariés. Quand ils sont implantés depuis longtemps dans l'entreprise, les titres restent en place car ils constituent une marque de reconnaissance pour les salariés. Un bon journal interne ne doit pas porter le nom de l'entreprise mais refléter sa stratégie de communication, note Lo•c Serot Almeras Latour. Si le titre doit plutôt être choisi par les salariés, cette formule provoque souvent un manque d'audace dû à un besoin de consensus interne. Le nom du journal doit être fixé selon les objectifs définis par la direction de la communication, et répondre au besoin éditorial défini. Le nom du journal doit venir de l'interne et être fortement ancré dans la culture de l'entreprise, précise Edouard Rencker. Difficulté supplémentaire pour des groupes internationaux, trouver un titre qui puisse être compréhensible dans toutes les langues, ce qui exclut une originalité qui n'est pas, de toute façon, l'objectif principal du titre d'un support interne.

La Poste : du B to B vers le one to one


Depuis janvier 1998, le magazine Immédiat de la Poste est diffusé, 3 fois par an, à environ 800 000 exemplaires auprès des entreprises françaises. D'abord lancé en interne, à 2 000 exemplaires, auprès de la chaîne commerciale, ce magazine a pour objectif de présenter les nouvelles offres de service de La Poste. Le premier objectif du magazine est d'être présent quand le vendeur ne peut l'être. Nous pouvons ainsi diffuser une information régulière, explique Elisabeth Bonnel, responsable de communication à la direction du marketing et des ventes de la direction du courrier. Montrer aux entreprises comment le courrier peut servir à leur développement constitue le but essentiel d'Immédiat. L'originalité du propos réside dans le choix par le lecteur, grâce à un coupon-réponse, d'un dossier personnalisé qui sera inséré à l'intérieur du numéro suivant. Cette technique permet de définir la fonction du lecteur et son intérêt principal dans l'ensemble des services que peut lui offrir La Poste. Même si cette formule n'est pas totalement du one to one, le traitement différencié du lecteur permet d'améliorer le service commercial. Il s'agit d'un magazine interactif. Quand un client nous demande un dossier personnalisé, nous pouvons établir une fiche contact, et connaître précisément ses besoins lors d'un contact ultérieur, précise Elisabeth Bonnel. Pouvant définir assez précisément les demandes du client avant une rencontre physique, le commercial peut ainsi améliorer l'efficacité du contact.

Omnipresse : vers le multilinguisme


Fin février 1998, Omnipresse, société du groupe Pema, a été rachetée par la société belge B.I.C. (Business Information Communication), qui a également fait l'acquisition de la société de presse d'entreprise Making Magazines, implantée à Gand. B.I.C. intègre les techniques de marketing direct dans ses actions de communication, et souhaite développer la complémentarité entre l'édition et le marketing. L'acquisition d'Omnipresse provient de la volonté de B.I.C. de s'implanter en France par un rachat plutôt que par une création de société. B.I.C. pense avant tout apporter son expérience du multilinguisme en France. Nous pensons que nous pouvons apporter un plus sur le marché français, explique Christine Vivien, nouvelle P-dg d'Omnipressse. L'édition en plusieurs langues est une particularité belge où le français et le flamand cohabitent. En France, il existe des difficultés avec les langues étrangères alors que nous maîtrisons l'édition en français, en anglais et en allemand. Le groupe B.I.C., dont la marge brute se situe à 30 millions de francs, traite environ 35 titres de presse d'entreprises auxquels va s'ajouter la dizaine de titres gérés par Omnipresse, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 10,1 MF en 1996 pour une marge brute de 5,5 MF.

PHILIPPE CHESNAUD

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