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Communication corporate : Internet arrive

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La commission Communication et image d'entreprise de l'UDA a voulu enquêter sur l'utilisation par les entreprises des nouveaux médias dans leur communication corporate. Cette première vague a l'avantage de dresser un point zéro.

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Un peu plus d'une entreprise sur deux, sur les 223 interrogées par l'Union des annonceurs, estime que le site corporate est un objectif prioritaire de communication. Elles sont encore moins nombreuses (43,5 %) à avoir mis en place une communication spécifique pour promouvoir ce site. Par ailleurs, seuls 59 % des groupes harmonisent le site de la maison mère et ceux des filiales. Parmi les entreprises possédant à la fois un site corporate et un Intranet, seules 54,3 % harmonisent la communication entre les deux. En revanche, la quasi-totalité des entreprises a compris l'importance du dépôt de nom de domaine, les trois quarts ayant conscience des enjeux du référencement. Plus des deux tiers ont également appréhendé l'aspect international d'Internet : seuls 35,4 % ont des sites corporate uniquement francophones. Les raisons prioritaires de la création d'un site corporate sont au nombre de quatre : développer un nouveau support de communication institutionnelle, faire mieux connaître ses produits et services, donner de l'entreprise une image moderne et en améliorer sa notoriété. Mais avec quel contenu ? La messagerie est le premier degré de l'apprentissage des nouvelles technologies de la communication : 68,8 % des entreprises répondent aux messages qu'elles reçoivent. Il reste que 31 % ont choisi soit de ne pas en recevoir, soit de ne pas y répondre. Mais l'un des écueils majeurs auxquels se heurte le site corporate est qu'il hésite souvent entre le "site-plaquette" (60,5 % reprennent sur leur site leur plaquette de présentation, 47,9 % leur rapport annuel) et le site "commercial" (50,3 % utilisent des éléments venant de leur documentation commerciale). Tout comme près de la moitié des entreprises avouent que la mise en place d'un site corporate n'est pas un objectif majeur de communication, les nouvelles technologies laissent de nombreux responsables de communication désemparés : 47,5 % estiment que l'entreprise à laquelle ils appartiennent les maîtrise mal, 43,4 % qu'eux-mêmes ont des difficultés à le faire. Et, d'une manière générale, les responsables de communication se révèlent embarrassés pour dresser un bilan de la présence de leur entreprise sur Internet. En revanche, 83,2 % d'entre eux s'accordent pour dire qu'Internet et Intranet vont tenir, dans les mois qui viennent, une place de plus en plus grande dans leur communication. On peut estimer que les 16,3 % qui affirment que cette place sera la même qu'aujourd'hui, sont les quelques précurseurs de la communication on line. Interrogés sur les améliorations envisagées sur les sites corporate, les responsables communication citent plus d'interactivité, plus de communication corporate et une plus grande rapidité de mise à jour.

Veille sur Internet : négligée


Si les entreprises ont bien pris conscience de la dimension internationale d'Internet, elles semblent sous-estimer l'usage que l'on peut en faire dans une fonction vieille. Seules 61,4 % des personnes ayant répondu au questionnaire de l'UDA disent exercer une activité de veille sur Internet. Encore s'agit-il plus alors de benchmarking ; 82,6 % observant les sites de leurs concurrents. En revanche, un peu plus d'une sur deux cherche à savoir si l'on parle de son entreprise sur le Net et elles ne sont que 8 % à avoir inclus la veille sur Internet dans un dispositif de prévention de crise. A noter que les jeunes directeurs de communication surfent nettement plus que leurs aînés et qu'il faut atteindre de 5 000 à 25 000 salariés pour observer, dans 34,5 % des cas, la mise en place d'une cellule de veille.

Anika Michalowska

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