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Commerce équitable : plus connu, peu acheté

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La notoriété du commerce équitable auprès des Français a considérablement augmenté. C'est du moins la conclusion de l'enquête menée par Ipsos en février 2004. Des résultats encourageants qui sont en revanche plus mitigés en ce qui concerne le label Max Havelaar.

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Pendant la première quinzaine du mois de mai, le commerce équitable a fait son show à grand renfort de débats, expositions et rencontres. Au total, près de 2 000 manifestations en France, dont une tournée parrainée par des personnalités. Mode passagère ou véritable fait de société ? La notoriété du commerce équitable a en tout cas considérablement progressé en l'espace d'un an. L'enquête Ipsos, réalisée en février dernier pour le label Max Havelaar, révèle ainsi qu'aujourd'hui 51 % des Français âgés de 15 ans et plus en ont déjà entendu parler, contre seulement 32 % il y a un an, et 9 % en 2000. Preuve que le commerce équitable dispose d'une meilleure visibilité en France… mais surtout auprès des catégories les plus favorisées. Si 86 % des cadres supérieurs connaissent le commerce équitable, ils sont seulement 28 % parmi les ouvriers. En outre, plus le niveau d'études est élevé, plus sa notoriété augmente. 68 % des personnes interrogées qui ont au moins le niveau bac connaissent le commerce équitable, contre seulement 30 % pour ceux qui ne l'ont pas. Même observation au niveau des revenus : 76 % des personnes gagnant au moins 3 048 e nets mensuels connaissent le commerce équitable, contre seulement 20 % pour celles dont les revenus sont inférieurs à 1 143 e par mois. De là à penser que le commerce équitable est une affaire d'élite, il n'y a qu'un pas… Autre observation : les hommes sont plus au courant du commerce équitable que les femmes (54 % contre 47 %). Même constat chez les jeunes (57 % des moins de 35 ans connaissent le commerce équitable contre 47 % chez les plus de 35 ans) et chez les Parisiens (60 %) et les habitants des villes de plus de 100 000 habitants (55 %).

Max Havelaar : connu de seulement 15 % des Français


En revanche, le label Max Havelaar n'a pas profité du gain de notoriété du commerce équitable. Seuls 15 % des Français le connaissent, soit une progression de seulement 2 % en un an ! Directeur de l'association Max Havelaar, Victor Ferreira en convient : « Le développement du commerce est lié à la levée de trois freins : les gens ne connaissent pas ; les produits manquent d'accessibilité et de visibilité ; et le logo Max Havelaar est encore très mal connu ». Pourtant, aujourd'hui, plus de 250 marques sont regroupées sous ce label, vendues à 20 % en magasins spécialisés, et à 80 % en grande distribution. Distributeur historique du label, Monoprix perd aujourd'hui son leadership, preuve que l'engouement devient général. En revanche, quand on demande à Victor Ferreira ce qu'il en est de Carrefour, il avoue « ne rien comprendre à la politique du groupe ». Avec sa campagne “Mieux consommer, c'est urgent”, Carrefour vient paradoxalement de retirer le chocolat équitable de ses linéaires en mars dernier. Leclerc ambitionne de devenir le premier distributeur de produits équitables en 2004. Une course qui ne peut qu'être bénéfique aux petits producteurs du Sud et qui devrait améliorer la visibilité de leurs produits. Car, pour le moment, seuls 11 % d'acheteurs de produits du label sont recensés parmi la population française ! Et si les Français dépensent dorénavant 0,61 e par an pour des produits équitables (contre 0,35 e en 2002), ils sont tout de même bien en deçà de la moyenne des autres pays. Un Anglais en consomme dix fois plus et un Suisse trente fois plus ! « Mais chaque année, l'écart se réduit, se réjouit Victor Ferreira, et dans trois ans, on espère bien être dans la moyenne européenne. »

51 %


des Français ont déjà entendu parler du commerce équitable. Mais seuls 11 % achètent des produits Max Havelaar, label le plus connu en France.

Méthodologie


Enquête réalisée par Ipsos pour Max Havelaar les 6 et 7 février 2004, par téléphone au domicile des personnes interrogées, auprès d'un échantillon national représentatif de la population française, composé de 1 003 personnes âgées de 15 ans et plus.

Aurélie Charpentier

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