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Commerce équitable : donner un sens à ses achats

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A la recherche de sens dans leur acte d'achat les consommateurs des pays développés peuvent consommer en cherchant à rendre service à ceux qui sont le plus dans le besoin : les populations pauvres des pays émergents. Pour formaliser cette attente puis la canaliser jusqu'en Afrique ou en Amérique latine, des ONG cherchent à promouvoir le commerce équitable.

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Acheter c'est choisir ! Mais vendre c'est vivre pourrait-on ajouter. C'est ce que dirent en 1986 des planteurs de café du Chiapas (Mexique) aux membres d'une Organisation non gouvernementale néerlandaise venus leur apporter assistance. C'est ainsi que fut mis sur pied le premier label de commerce éthique ou équitable, le label Max Havelaar qui est aujourd'hui délivré aux torréfacteurs respectant certaines règles : contrats de partenariat durable avec les planteurs avec prix garantis, élaboration de produits de grande qualité, relations transparentes entre les producteurs et les planteurs sous le contrôle du propriétaire du label commercial. L'objectif poursuivi et repris dans d'autres pays sous le nom de "fair trade", notamment en Grande-Bretagne, est de substituer une relation économique durable fondée sur l'échange à l'assistance qui seule ne permet pas aux habitants des pays les plus pauvres d'assurer leur subsistance. Selon les dernières statistiques (Rapport mondial sur le Développement humain), 20 % des individus les plus pauvres soit environ 1,2 milliard d'êtres humains se partagent 1,1 % de la richesse mondiale. Or, cet "autre" développement semble clairement rencontrer le succès commercial et pourrait amener producteurs et distributeurs à se poser certaines questions.

Un succès commercial réel...


La première denrée poussée par les ONG a été le café pour une double raison. Le café est le produit alimentaire générant le plus d'échanges commerciaux dans le monde. Il constitue une source de revenus primordiale pour les pays d'Afrique et les petits pays d'Amérique latine. Or c'est un produit hautement spéculatif dont le circuit de commercialisation est en défaveur des petits producteurs locaux. Les consommateurs nord-européens ont très bien réagi à cette nouvelle offre : une notoriété élevée (70 % aux Pays-Bas mais négligeable en France), un taux de pénétration très élevé en Grande-Bretagne, 90 %, et une Pdm significative en Suisse, 5 %, contre 0,003 % en France. Ces données semblent d'ailleurs être corroborées par les attentes des consommateurs, telles qu'elles ont été recueillies en France par le Credoc.

...qui s'appuie sur une attente latente forte...


L'étude du Credoc de 1995 montrait que 54 % des personnes interrogées se disaient préoccupées par la qualité des produits achetés et, en 1997, le Baromètre de la Solidarité du Credoc indiquait que 72 % des Français sont prêts à acheter plus cher des marchandises d'importation dont ils sont assurés qu'elles sont produites dans des conditions sociales satisfaisantes. Le critère éthique semble donc être un élément de choix important pour les consommateurs à la recherche de sens. Or, comme le rappelle une étude de 1998 du Centre régional de la consommation à Lille, l'instantanéité de la communication renseignant directement le consommateur sur l'actualité du bout du monde n'est pas sans effet au moment de son passage à l'acte, l'information recueillie l'amenant à s'interroger plus fréquemment sur le sens de sa consommation. Ces nouvelles demandes d'information ont d'ailleurs déjà été prises en compte tant par certains opérateurs privés que par les pouvoirs publics (le Parlement européen sert du café Max Havelaar et la Commission supporte le commerce équitable). En premier lieu, c'est la distribution anglaise qui souhaite offrir ces produits éthiques et répondre ainsi à la demande latente de ces consommateurs.

... et appelle une réponse convaincue des industriels


Les premiers résultats furent suffisamment encourageants en Angleterre avec des ventes supérieures aux attentes malgré des prix de 5 à 10 % au-dessus de la moyenne et jusqu'à 25 % pour le café. Or, malgré ce prix premium, la distribution semble bien accueillir ces produits (+ 55 % pour la marque cafédirect au bout d'une année de placement chez Sainsbury's en Grande-Bretagne soit la troisième marque de café torréfié). Cette percée a conduit Sainsbury's à vouloir revoir avec l'Association britannique du commerce équitable les sources d'approvisionnement dans le tiers-monde de certains produits vendus. De même, son principal concurrent, Tesco, annonce la mise en place d'une équipe de 70 personnes pour contrôler l'aspect éthique des produits proposés dans les linéaires. L'attractivité de ces produits se retrouve aussi dans le profil consommateur : des femmes de 25 à 55 ans aux revenus supérieurs à la moyenne et travaillant plutôt dans le secteur social. La conclusion qui semble s'imposer est que le produit éthique ne peut pas (plus) être ignoré par les acteurs de l'alimentaire comme c'est déjà le cas dans les produits de beauté (The Body Shop) ou le textile (Esprit). Aussi les réactions précipitées d'industriels du textile et du sport cet été à l'accusation de travail par les enfants semblent-elles venir conforter cette tendance.

THIERRY MAILLET

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