Comment toucher les “nouveaux consommateurs” ?

Des “créatifs culturels” aux “alter-consommateurs”, les termes ne manquent pas pour désigner les nouveaux consommateurs à fort pouvoir d'achat, qui rejettent la consommation de masse, affichent une prise de distance par rapport aux marques ou à la publicité et arbitrent leurs achats en fonction de critères éthiques et environnementaux. Selon les études, ils représenteraient 5 à 70 % des consommateurs. Des chiffres, aussi, en décalage avec les achats constatés, parce que le manque d'information simple et accessible sur les enjeux sociaux et environnementaux liés aux produits, mais aussi sur les caractéristiques “vertes” de ces produits, freine souvent le passage à l'acte… Dans ce contexte, même si le marketing n'est pas le seul facteur déterminant les comportements de consommation, avec quels produits et quels discours toucher ces “nouveaux consommateurs” ? Un rapport, réalisé par Utopies et publié par le PNUE (Programme des Nations-Unies pour l'environnement) et le Global Compact début décembre (1), fait le tour du sujet, avec des études de cas et des recommandations simples dont voici un résumé.

Ne vous fiez pas trop aux études

pour innover sur ces questions. D'abord parce que, on l'a vu, les chiffres varient beaucoup et sont en décalage avec les pratiques constatées. Mais aussi parce que la vente de produits “responsables” suppose une éducation des consommateurs qui reste à faire, le plus souvent, lors du lancement et sans laquelle les pré-tests risquent fort d'être peu encourageants. Comment être sensible au café issu du commerce équitable sans information sur les conditions de vie des petits producteurs ? Comment être intéressé par un tee-shirt en coton bio si l'on ne connaît pas préalablement l'impact environnemental du coton “traditionnel” ?

Ne faites pas de compromis

sur la qualité, la praticité et l'accessibilité sous prétexte que vous avez un “plus” environnemental ou social à mettre en avant. Toutes les marques pionnières ont su rassurer les consommateurs sur le fait qu'elles avaient aussi, et avant tout, des produits de grande qualité.

Fixez des objectifs commerciaux

ambitieux si vous lancez des produits responsables, et pas uniquement des objectifs d'image… Vous déploierez les moyens correspondants et cela vous évitera d'associer votre marque à un échec commercial !

Consacrez du temps à la compréhension

des enjeux sociaux et environnementaux de votre catégorie de produits : cela vous permettra de discerner les vrais “plus” de votre offre mais aussi ses limites.

Concevez des messages forts,

attractifs et simples… mais pas simplistes ! Il est parfois difficile de faire une communication accessible qui ne soit ni vague ni trompeuse : pour cela, pensez à communiquer aussi sur les enjeux sociaux et environnementaux liés au type de produit concerné ; faites-le si possible avec une ONG compétente sur le sujet pour renforcer l'impact et la crédibilité de votre message ; vérifiez la conformité de votre discours avec les standards les plus exigeants ; et consultez les associations de consommateurs en cas de doute.

Repensez la hiérarchie des médias

que vous utilisez : les marques pionnières privilégient les sites web, les packagings, les points de vente et le “print” pour informer leurs clients sur les enjeux de leur marché et faire passer une information à la fois riche et complexe.

Pensez au-delà de la communication :

veillez à la cohérence de l'ensemble de vos pratiques et de la stratégie globale de votre entreprise avec les valeurs affichées, afin d'éviter d'être taxé de “greenwashing” ou de récupération hypocrite !

Il en va du marketing comme des régimes :

évaluez donc les résultats de vos campagnes après qu'elles ont été conduites et soyez transparents sur ces résultats. Car, au bout du compte, la meilleure contribution possible des produits “responsables”, au-delà de leurs parts de marché souvent marginales (entre 1 et 4 % en moyenne), est de changer, par de judicieuses campagnes de marketing et de communication, les attitudes des consommateurs et les “lunettes” avec lesquelles ils regardent le marché, créant une demande pour des solutions ou des technologies nouvelles et agissant de ce fait comme un cheval de Troie capable de changer en profondeur l'approche des leaders. Ce dont nous avons grand besoin pour alléger l'impact de nos modes de vie sur la planète.