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Comment les marques veulent redynamiser l'appertisé

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Malgré une évolution encore peu enviable, - 0,6 % en volume et + 0,4 % en valeur (1), le marché des plats cuisinés appertisés semble voir le bout du tunnel. Les marques réinvestissent le secteur tant en termes de produits qu'en communication. Raynal & Roquelaure (groupe Cofigéo) et Paul et Louise (groupe Covi) illustrent cette nouvelle dynamique. Le premier lance une gamme de plats cuisinés à base de poissons, best-sellers des rayons frais et surgelés. Le second introduit une nouvelle marque qui ambitionne de réintroduire le plaisir de consommer.

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Paul & Louise Le pari d'une nouvelle marque


Le groupe Covi, spécialiste des produits à base de viande préparée, lance sa marque de plats cuisinés appertisés. Paul & Louise, c'est son nom, est née d'une réflexion menée avec l'agence Image Force. Présente dans un premier temps sur le segment des plats exotiques, elle devrait devenir la marque ombrelle d'une gamme étendue aux spécialités du terroir. Via ce lancement, le groupe ambitionne de revaloriser des segments sinistrés. En 1998, les plats exotiques enregistraient une chute en volume de 5 % tandis que les plats français reculaient de 5,9 %. « Nous avons testé plusieurs concepts. Au final, Paul & Louise par sa simplicité, son côté familial et authentique a emporté l'adhésion des consommateurs », indique Jacques Chapeau, responsable marketing. « Pour les consommateurs, l'innovation se situe au rayon frais. Notre volonté est de revitaliser l'appertisé via une approche qualitative. Aujourd'hui, l'appertisé est synonyme de produits économiques. La notion de plaisir est absente. A travers le lancement de Paul & Louise, nous voulons replacer le plaisir dans la consommation », indique Patrice Bourigault, dirigeant du groupe Covi. Dans cette optique, la gamme va s'enrichir de nouvelles recettes indiennes, antillaises et asiatiques. Par ailleurs, le groupe a fortement investi en communication. Les visuels des packagings sont signés Bernard Winkelman, l'identité visuelle affiche les valeurs de la marque et enfin une campagne grands médias est programmée fin novembre. Des spots de 12 secondes diffusés sur TF1 et M6 doivent installer la marque notamment auprès des jeunes consommateurs via une création au ton décalé et une signature pour le moins clin d'œil “Paul & Louise éleveur de jeunes”.

LE MARCHE


Les plats cuisinés pèsent 270 300 tonnes (tous marchés et recettes confondus). Les plats cuisinés appertisés représentent 175 200 tonnes (64 %) dont 91 200 tonnes pour les recettes françaises

RITA MAZZOLI