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Comment les marques veulent redynamiser l'appertisé

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Malgré une évolution encore peu enviable, - 0,6 % en volume et + 0,4 % en valeur (1), le marché des plats cuisinés appertisés semble voir le bout du tunnel. Les marques réinvestissent le secteur tant en termes de produits qu'en communication. Raynal & Roquelaure (groupe Cofigéo) et Paul et Louise (groupe Covi) illustrent cette nouvelle dynamique. Le premier lance une gamme de plats cuisinés à base de poissons, best-sellers des rayons frais et surgelés. Le second introduit une nouvelle marque qui ambitionne de réintroduire le plaisir de consommer.

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Raynal & Roquelaure se jette à l'eau


Concurrence du surgelé et du frais, crise de la vache folle, restructurations industrielles. Autant de facteurs qui expliquent le malaise du marché de plats cuisinés appertisés. Si la baisse est quasi générale, certains segments paraissent plus porteurs que d'autres. Raynal & Roquelaure compte bien en tirer profit. « Nous nous sommes aperçus que les recettes à base de poisson atteignaient 17 % du volume du rayon traiteur et 30 % du surgelé, alors qu'elles ne représentaient que de 2 % de l'appertisé, explique Marie-Isabelle Ronceret, chef de produit. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux atouts nutritionnels et diététiques du poisson, nous nous devions d'offrir une alternative aux produits carnés. » C'est dans ce contexte que la marque développait en février dernier trois plats cuisinés à base de poisson en barquettes individuelles, trois recettes plébiscitées par les consommateurs qui ont convaincu la société d'investir plus largement ce secteur avec Les Recettes de la Mer. D'autant plus qu'aucun investissement spécifique n'a été nécessaire pour la production de cette nouvelle gamme. Les médaillons de poisson sont cuisinés et préparés sur le site de production de Sainte-Livrade, puis assemblés avec la sauce et emballés à la maison-mère de Capdenac, deux usines ayant respectivement obtenu la certification Iso 9002 en 96 et 98. La nouvelle gamme se décline en cinq recettes proposées en format de 700 g pour deux personnes. Chaque recette est présentée sous la forme de deux boîtes 1/2 basses : l'une contient les médaillons de poisson et la sauce, l'autre, l'accompagnement. « A ce jour, nous sommes les seuls à proposer un plat cuisiné appertisé accompagné de riz ou de blé conditionné séparément et déjà cuit, souligne Norbert Glémet, directeur commercial. Ce plus-produit présente un gain de temps important et simplifie l'utilisation puisque cela permet au consommateur de réchauffer le contenu des deux boîtes au four à micro-ondes en 5 minutes seulement. » L'agence Anapurna Design, à l'origine de l'étude et de la création du packaging, a développé un fourreau carton à silhouette amincie doté d'une découpe frontale en forme de poisson afin de laisser apparaître ce concept de double conditionnement. Un bandeau de couleur, différent pour chaque recette, est utilisé en rappel sur l'aile de l'assiette de présentation. « La totalité des recettes appertisées à base de poisson présentes sur ce marché sont exclusivement élaborées à partir de thon. Il était donc important pour nous de mettre l'accent sur la diversité des poissons utilisés dans nos recettes et de le mentionner clairement sur nos packagings », indique Norbert Glémet. Et la formule semble fonctionner : un blind test réalisé par l'ADIV en mai 99 auprès de 120 personnes à Paris et à Clermont-Ferrand révèle un score d'intention de consommation de 50 % et de reconsommation après dégustation de 47 %. Les produits sont actuellement disponibles chez Leclerc et Auchan au prix de 29 F. Les Recettes de la Mer apparaîtront progressivement dans les autres enseignes d'ici à la fin de l'année. Des stickers et des leaflets on-pack, ainsi que des stop-rayons soutiennent le lancement en GMS. Un film de 15 secondes signé Anapurna est programmé sur France 2/France 3 et M6 en début d'année prochaine. La société compte atteindre 1,5 million d'unités vendues la première année. Un pari qui semble gagné d'avance, le marché des plats cuisinés en conserve à base de poisson devant croître en moyenne de 5 % par an d'ici à 2005 (2) . (1) Source : Panel IRI-Sécodip cumul annuel mobile à juin 99. (2) Source : Stratega 1997.

Avis d'expert



Babette Leforestier


Pour le directeur des études marketing et documentaires de Sécodip, le réveil du marché des appertisés est lié à la conjonction de différents facteurs. « L'appertisé est l'un de ces marchés que l'on a pu qualifier de “ventres mous”, les marques nationales l'ont peu à peu laissé tomber, pas de réelles innovations, peu de budget publicitaire. Résultat, les marques distributeurs, puis les hard-discounters l'ont largement investi. Aujourd'hui, on constate, qu'après des mois, voire des années d'atermoiements, la chute semble enfin enrayée. Plusieurs raisons expliquent ce retournement de tendance. En premier lieu, l'amélioration des process de cuisson, le traitement des matières premières, avec une meilleure traçabilité de produits et des chartes de production plus rigoureuse. Autre raison, la concentration industrielle. Pour réduire leur portefeuille de marques, les grands groupes ont abandonné ou cédé certaines de leurs activités. En attente d'être cédées, les marques ont été délaissées. Elles ont ensuite vécu une période trouble pendant le passage de témoin. La tempête passée, le secteur retrouve un nouveau souffle qui se traduit aussi bien au niveau des produits, des packagings que la communication. Reste cependant à savoir si les industriels, qui travaillent pour la distribution, vont parvenir à contrecarrer la poussée inéluctable des marques distributeurs et des hard-discounters, dont le poids sur ce marché ne cesse de progresser. »

KARINE LEMPEREUR

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