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Comment le cyber marketing va bouleverser la relation client

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Les nouvelles technologies, et Internet en tête, ne constituent qu'une réponse technologique à un changement marketing profond. Elles ont le mérite d'être en parfaite résonance avec les attentes des nouveaux consommateurs. Avant de s'engager sur Internet, il convient donc de bien connaître le nouveau contexte marketing. Sinon, loin des potentiels inégalés du Web, la tentative ne sera qu'une version numérisée d'une attitude déjà ancienne (catalogue de produits, vitrine de l'entreprise, e-messagerie, etc.).

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S'il est aujourd'hui unanimement admis que les nouvelles technologies de l'information et de la communication ouvrent des perspectives jusqu'alors inimaginables aux politiques marketing orientées vers les relations personnalisées avec le client, il n'est pas moins légitime de poser la question : comment ? Les prosélytes, plutôt d'Internet que du marketing, distinguent ces technologies des médias classiques en vertu des caractéristiques suivantes : Le ciblage individualisé : Les nouvelles technologies de l'information et de la communication permettent l'envoi de messages indépendants et individualisés à chacun des interlocuteurs. Le publipostage, permettant aussi le ciblage individualisé, coûte beaucoup plus cher en temps, effort et dépense. La communication interactive : A la différence des médias unilatéraux classiques, ces technologies permettent aux interlocuteurs non seulement de réagir aux messages reçus, mais surtout de prendre l'initiative de la communication avec les entreprises. La génération de l'information : Le pouvoir de recueil, de stockage, d'enregistrement et de traitement de données des nouveaux médias assigne un pouvoir sans précédent aux entreprises qui souhaitent adapter aussitôt l'offre à la demande. Les bases enregistrent les données relatives aux comportements d'achat et aux enquêtes effectuées, fortifiées par les réactions rétrospectives des clients, rendues possibles avec la communication interactive. La baisse continue, depuis un bon nombre d'années, du coût de traitement des données rend économiquement rentables l'adaptation rapprochée de l'offre à la demande, l'anticipation du comportement d'achat et la gestion différenciée des clients en fonction de leur rentabilité Aujourd'hui, il y a plus de puissance de calcul dans une automobile Chevrolet que dans la capsule Apollo qui s'est posée sur la Lune. La capacité de calcul des machines pour un dollar investi s'est accrue de 1 000 % depuis 1990. Le coût de stockage des données relatives à tous les achats d'un million de clients est actuellement égal à celui d'un seul client en 1950 (Peppers et Rogers, 1996).

Procéder à un renversement


Les prosélytes ont tout à fait raison dans l'analyse qu'ils font des caractéristiques d'un cyber site. Quant au cyber marketing, ils le font marcher sur la tête ! Car, la vraie question n'est pas "comment utiliser Internet pour fabriquer et commercialiser des produits plus profitables ?", mais "comment intégrer les nouveaux médias, Internet en premier, dans un processus générateur de relations clients individualisées profitables ?". Pour ce faire, il faut procéder à un renversement et mettre à la disposition du client les vastes potentiels d'Internet, fondés sur l'information sur mesure (à l'aide des bases de données) et la communication discrétionnaire (à l'aide de l'interactivité et de la technologie Web). La pratique classique du marketing consistait en la diffusion des produits et messages et dans l'adaptation consécutive de l'offre à la demande, en fonction des réactions du client. Le cyber marketing se fondera, lui, sur l'initiative primordiale du client à la recherche des informations et des transactions et sur la réaction de l'entreprise à ces demandes et requêtes. Le client communique, l'entreprise écoute et satisfait, avec ses partenaires, les besoins du client.

Marier cyber marketing et processus de décision


Le marketing-mix développé par E. Jerome McCarthy (composé des quatre P : produit, prix, place et promotion) va connaître des modifications profondes. Le nouveau marketing-mix doit pouvoir marier le processus du cyber marketing avec le processus de décision et d'achat du client. Il explorera en permanence des moyens de générer de la valeur cumulative pour le client en introduisant des informations utiles à chaque étape du processus de décision et d'achat. Le mix-communication subira sans doute des changements encore plus imposants. Les campagnes massives destinées à constituer la notoriété et la préférence pour la marque ou l'entreprise, céderont la place à l'aiguillage des informations utiles, de l'endroit où elles se trouvent, vers le client. Le but de la communication, comme toutes les actions marketing de l'entreprise, consiste à générer chiffre d'affaires et profit. Toutefois, l'entreprise n'augmentera sa notoriété mercantile auprès de sa cible qu'en lui fournissant de l'information utile et crédible, visant à faciliter une ou plusieurs étapes de son processus de décision. La communication, destinée à augmenter la notoriété de l'entreprise, ne peut donc plus reposer sur l'émission massive et unilatérale du message vers l'interlocuteur.

Des informations utiles et fiables


Le site web d'une entreprise orientée client ne doit donc pas être un amalgame électronique d'informations en rapport avec les produits et la structure de l'entreprise. En revanche, il doit fournir des informations fiables et utiles pour ses visiteurs. Par exemple : - un journal, réactualisé quotidiennement, sur les événements d'un secteur, - l'hébergement de plusieurs groupes de discussion, - le calendrier de toutes les manifestations et salons dans le secteur de référence, - les annonces gratuites relatives à l'achat ou à la vente des produits et services, - la bibliothèque de documents, réalisée par des tiers, sur les produits offerts, - des outils, des conseils et des logiciels gratuitement téléchargeables. La communication sera également interactive. Elle permettra au client de s'exprimer sur ses besoins et préférences au lieu d'attendre qu'un enquêteur l'interroge avec des questions préconçues en la matière. Le client pourra déclencher un processus de communication pour formuler une plainte, une réclamation ou une demande d'information. Ce qui représente pour l'entreprise une occasion inégalée de désamorcer un mécontentement ou d'entamer une relation individualisée.

Vers des appels d'offres personnels


Le client pourra également prendre l'initiative de rechercher l'information nécessaire pour un achat intelligent au lieu d'attendre de recevoir passivement le message de l'offreur. La communication interactive lui permet d'interroger les bases de données, contenant les caractéristiques des offres disponibles, afin de formuler une requête pour trouver la meilleure offre disponible en fonction de ses propres critères (prix bas, service pour personne handicapée, marque de renom, etc.). Le client pourra communiquer le nom du produit recherché à une base de données pour recevoir en retour les coordonnées de tous ceux qui le proposent. Les bases de données accorderont donc au client un pouvoir inégalé dans le processus de sélection d'un produit. Certains auteurs vont même plus loin et s'attendent à l'émergence de clients réalisant leurs propres "bandeaux publicitaires" destinés à effectuer une sorte d'appel d'offres aussi bien auprès de fabricants que de distributeurs (Peppers et Rogers, 1996). Le souci concernant les offres frauduleuses pourra être facilement effacé par la demande d'une ou deux références clients à tout offreur intéressé. Dans ce processus, le cyber marketing s'engage à faire l'achalandage afin de trouver la meilleure offre pour le client et garantit la fiabilité des informations relatives aux offres (prix, caractéristiques, service après-vente, etc.). En résumé, le client émettra grâce aux nouveaux médias son message (sa requête) vers plusieurs offreurs et attendra leurs réponses pour une comparaison destinée à un choix optimal. C'est une pratique qui existe dans le secteur B to B, ou même dans le secteur grand public par le truchement de plusieurs demandes d'informations téléphoniques ou postales, le recours aux conseils des spécialistes (amis, magazines de consommateurs, vendeurs spécialisés), etc. La base de donnée contenant tout le compte du client doit permettre de calculer non seulement l'intérêt d'une transaction immédiate, mais également son intérêt cumulatif et/ou transmissible.

Dialogues et expériences personnalisées


Les études de marché évolueront également avec le cyber marketing. Pour connaître les attitudes et comportements de ses clients, le responsable marketing conduit habituellement des études de marché sous forme de sondages et panels. Avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication, il peut directement entrer en contact avec chacun des clients pour procéder à des dialogues, et notamment à des "expériences individualisées". La grande révolution du cyber marketing est donc rendue possible par la symbiose des bases de données et de la communication interactive. Si les bases de données sont présentées aujourd'hui comme de nouvelles "vagues" marketing, il faut alors reconnaître que les technologies, permettant de vrais dialogues en temps réel, représentent l'"eau" même. Signalons enfin que le cyber marketing ne réussira que si le visiteur peut naviguer sans souci et en toute confiance sur le site web (marketespace ou espace marché). Un site sans souci pour le visiteur signifiant un site où l'intimité, la sécurité et la confidentialité sont inviolables.

Approche classique et nouvelle approche marketing


Pour saisir l'évolution en cours, comparons les deux politiques marketing qu'un libraire imaginaire peut entreprendre. L'approche marketing classique repose d'abord sur le calcul des parts de marché. Pour augmenter sa part de marché, le libraire A effectuera des promotions calendaires, des campagnes publicitaires, des réductions de prix, etc. Il n'augmentera ses ventes qu'avec des clients abandonnant les offres de ses concurrents habituels pour profiter d'un avantage promotionnel. Mais ceux-ci renonceront de même à commercer avec le libraire A dès qu'ils s'apercevront d'un avantage plus intéressant offert par d'autres. Chaque concurrent se trouve alors dans une spirale du "toujours plus pour un moindre prix" ; ce qui signifie un taux de profit toujours décroissant. L'approche du libraire B est différente. Sa base de données lui permet d'enregistrer les caractéristiques et les comportements de ses clients. Au lieu de se lancer dans une guerre de prix pour réaliser plus de ventes, il utilisera les informations, traitées, de sa base de données afin de contacter son client pour un message qui pourrait être le suivant : - vous avez acheté, l'an dernier, un livre de science-fiction pour l'anniversaire de votre cousin qui habite à l'étranger ; - son anniversaire approche (dans trois semaines) ; - voici trois listes : les nouveaux livres de science-fiction, les best-sellers et nos coups de coeur ; - cette année, vous pouvez également commander un bouquet de fleurs avec votre livre ; - les modes de paiement sont encore plus simples cette année et vous pouvez même échelonner votre règlement.

D.A

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