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Comment la recherche marketing peut créer de la valeur ajoutée

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De retour du 51e Congrès Esomar qui vient de se tenir à Berlin, Gilles Gaultier (Gaultier & Associés) livre ici ses réflexions sur l'évolution des apports de la recherche marketing.

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Le thème du 51e Congrès Esomar avait des allures de sujet de philosophie pour candidats au bac : le pouvoir/la puissance de la connaissance, des résultats de recherche à l'intelligence marketing. Au travers des principaux thèmes retenus pour cette manifestation : recherche et développement de la connaissance, partage de la connaissance, relation connaissance/innovation, un accent tout particulier a été mis sur les enjeux économiques et stratégiques de l'intelligence marketing. L'avenir de la recherche marketing réside dans sa capacité à créer de la valeur ajoutée. Celle-ci ne dépend plus toutefois de la maîtrise de l'information, mais de la connaissance et surtout de l'intelligence des marchés et des décisions auxquelles elle donne naissance. L'information, par son abondance, par sa multiplication, par sa banalisation n'est plus source de savoir et à plus forte raison de pouvoir. Ce constat n'est pas novateur à proprement parler, il est toutefois indicateur d'une évolution irréversible de la recherche marketing et plus particulièrement pour les instituts. Les entreprises utilisatrices des études sont de plus en plus leaders non seulement dans la définition de leurs besoins, mais également dans la définition des réponses attendues. Elles disposent souvent, de manière plus complète et plus large que les instituts, des informations relatives à leurs marchés. Les instituts ne peuvent plus être les fournisseurs d'une information désormais banalisée, redondante, disponible souvent auprès des gestionnaires de bases de données auxquels les oppose une concurrence de plus en plus forte. Ils doivent apporter une compétence, une expertise supplémentaire. La critique ou l'expression d'insatisfactions apparaît dans les interventions de plusieurs responsables d'entreprise et il faut y voir l'expression d'attentes fortes en termes d'évolution des apports de la recherche marketing.

Caractère anticipatif de la recherche marketing


La valeur ajoutée attendue est de plus en plus souvent associée à la capacité de la recherche marketing à présenter un caractère prédictif. L'intelligence des marchés tend trop souvent à se réduire à cet objectif. La quasi-unanimité des instituts à l'égard de cette finalité des études confine à la surpromesse. La recherche n'aura jamais, à notre avis, un caractère prédictif, pas plus que la recherche économique ne parvient à prévoir les cycles de crises. La mondialisation, la surabondance d'informations et la rapidité avec laquelle celles-ci sont diffusées ne permettent guère de prédire l'avenir, aussi proche soit-il. La connaissance et l'intelligence apportées par la recherche marketing n'ont qu'un caractère anticipatif. Celle-ci permet de détecter, d'appréhender, de comprendre le changement. Et encore ! La plupart du temps, cette appréhension du changement ne peut intégrer la complexité des phénomènes qui conditionnent l'évolution de la consommation et de son environnement socio-économique. Face aux différentes interventions effectuées lors du Congrès, une impression ambivalente subsiste. Le rapport à l'information, les analyses que l'on peut en faire (datamining, etc.), et le savoir qui en résulte, évoluent incontestablement, tant dans leur contenu que dans leur finalité. S'y ajoute une réactivité infiniment plus grande. Une certaine perplexité naît cependant du fait que les démarches présentées ne laissent que peu de place au doute, à l'analyse des échecs, aux interrogations. L'apport et les performances de la recherche marketing dépendent tellement par ailleurs de son intégration dans la chaîne décisionnelle de l'entreprise et de la qualité de la relation de collaboration établie. Les praticiens sont parfois surpris des décisions prises sur la base des études (voire de l'absence de décision).

Renouveler les questionnements


Plusieurs interventions suscitent un intérêt particulier : celle de Sabine Graumann sur les apports du datamining en matière de recherche documentaire ; celle de Boaz Mourad relative aux apports de la psychologie du jugement et de la décision ou celle de Martin Oxley portant sur le caractère enrichissant des emprunts conceptuels faits à la biologie dans l'étude des marques. Nous citerons également le papier de Maggie Collier et Kirsty Fuller qui pose le problème d'une meilleure appréhension des phénomènes de changements. Cette intervention est particulièrement intéressante dans la mesure où elle fait dépendre l'intelligence du marché de la façon dont le chercheur est capable de renouveler les méthodes de recueil de l'information. Elle pose plus précisément la question de la sélection des avant-gardes indicatrices du changement et de l'observation de leurs comportements. Citons enfin un papier sans doute plus riche d'interrogations que de réponses, celui d'Isabel Arango sur la perception par les habitants de Mexico City de l'entrée prochaine dans le nouveau millénaire. Ces recherches sont créatives à plus d'un titre. Elles sont enrichissantes pour le praticien. Elles révèlent la capacité de renouveler les questionnements, voire les objectifs que l'on peut attribuer à la recherche marketing. Elles sont sans doute, dans leur absence de prétention et leur modestie, plus indicatives de la capacité de la recherche marketing à comprendre et anticiper le changement. Si la connaissance ne peut se résumer à l'accumulation organisée de données et d'informations - et sur ce point, le congrès, s'est avéré très explicite - elle se fonde également sur des savoir-faire, des expertises et plus encore sur une capacité à innover ("fertilisation croisée", création de nouveaux observatoires, remise en cause des paramètres définissant les outils classiques, nouvelles définitions de la pertinence de l'information). Il faut enfin se féliciter de la vigueur toujours plus grande d'Esomar. Les participants au congrès étaient cette année à Berlin plus nombreux que jamais. Notons dès à présent que le 52e congrès se tiendra en septembre 99 à Paris.

GILLES GAULTIER GAULTIER & ASSOCIÉS

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