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Comment l'alu d'Albal veut faire plier les MDD

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Inventeur du rouleau de papier alu il y a quelque trente-sept ans, Albal tente de débanaliser un marché conquis par les MDD. Pour ce faire, la marque mise sur les spécificités techniques de ses feuilles d'alu et sur une vaste campagne de communication.

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Premier marché de l'emballage alimentaire, avec un chiffre d'affaires de 71,65 millions d'euros, l'aluminium est également l'un des plus banalisés ; 62,7 % des volumes de ventes sont réa- lisés sous marque distributeur. Inventeur du rouleau de papier alu en 1965, Albal ne baisse pas pour autant les bras et revisite sa gamme dans l'espoir que les consommateurs adhéreront à sa nouvelle segmentation. « L'aluminium est le marché sur lequel les positions de la marque sont les plus faibles. Alors que nous détenons 40 % du marché du film et 45 % de celui du papier, notre part de marché valeur est de 25 % pour l'alu », indique Sylvie Bergero, chef de groupe marketing France. Pour inverser la tendance et regagner les points perdus au fil des ans, la marque, dont le taux de notoriété frôle les 100 %, abandonne donc les référents industriels du marché pour opter pour une segmentation liée aux habitudes de consommation. Car, si l'aluminium est présent dans 98 % des foyers et que son usage est quotidien, les études quali et quanti menées par la marque mettent en évidence trois types d'attentes. « Pour la grande majorité des foyers, l'alu sert d'abord à préserver la fraîcheur des aliments en toutes circonstances, pour 40 % des foyers le papier alu est utilisé pour la cuisson au four et enfin une petite frange de la population s'en sert pour élaborer des recettes en papillote », poursuit Sylvie Bergero.

Miser sur le coeur du marché


Depuis le 1er octobre, la nouvelle gamme suit donc cette logique avec Alu (25 % plus résistant qu'un alu classique grâce à sa stucture alvéolée), Alu-Chef (pour la cuisson four et barbecue) et enfin SupremAlu, un papier anti-adhérent, anti-oxydant, indéchirable, destiné à la cuisson papillote. Cette montée en gamme a bien sûr un coût pour le consommateur qui payera son rouleau de papier alu classique 12 % plus cher qu'aujourd'hui. « Compte tenu des spécificités techniques des produits, et notamment de la structure alvéolée présente sur l'ensemble de la gamme, nous pensons que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit qui leur en donne plus », avance Sylvie Bergero. Pour signifier cette refondation aux consommateurs, les packagings ont bien sûr été revus afin de mettre en avant les bénéfices, un travail confié à l'agence Lame de Fond. Enfin, Albal opère un retour aux sources. En janvier 2003, après dix-sept ans d'absence, la feuille d'alu basique va faire son retour à la télévision (six semaines à l'écran, 72 millions de contacts). La campagne orchestrée par l'agence Grey sera ensuite relayée en presse TV et féminine (44 millions de contacts). Ce volet publicitaire aura été précédé, dès décembre, d'un dispositif promotionnel massif. 350 000 produits porteront ainsi une offre de remboursement on pack et un partenariat a été noué avec les marques Paysan Breton et Gastonome pour faire gagner un guide. Via ce soutien publi-promotionnel, Albal, qui bénéficie chaque année d'un soutien publicitaire de 2,2 à 3,05 millions d'euros, entend bien reprendre l'initiative sur un marché où il y aurait alu et alu...

Rita Mazzoli

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