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Comment faire rimer ROI avec site gratuit

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Souvent associée aux sites marchands, la notion de retour sur investissement s'adapte parfaitement aux sites gratuits. Encore faut-il savoir quoi mesurer et comment.

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Pour un site d'e-commerce, le retour sur investissement (ROI) est simple à conceptualiser - ce qui ne le rend pas pour autant facile à réaliser -, car il est orienté vers le besoin unique de vendre ses produits aux visiteurs. Le revenu ainsi dégage est donc bien la récompense d'efforts fournis pour répondre au mieux aux attentes des internautes. A l'inverse, prenons un site web centré sur un service gratuit comme un site média. Un internaute conquis par la qualité des articles est, certes, une source de satisfaction pour l'éditeur. Il n'en reste pas moins que cela ne dégage aucun revenu supplémentaire!

Il existe bien le site américain Spot.us qui ne vit que grâce aux dons d'internautes. Mais que se passerait-il si tous les sites média adoptaient ce modèle? Il s'agit là du paradoxe des portails offrant un service gratuit. Du plus modeste blog indépendant jusqu'au plus prestigieux des sites média, tous peuvent se reconnaître dans cette situation. Faut-il, pour autant, tuer ces investissements éditoriaux afin d'épouser la rentabilité? oedipe à l'ère d'Internet...

Clément Courvoisier (Groupe Figaro):

«La difficulté consiste à choisir le cocktail le plus rémunérateur en adéquation avec sa ligne éditoriale et les attentes des internautes.»

- Identifier ses revenus potentiels

A la différence d'un site «entonnoir», centré sur un service ou un produit payant, un site éditorial illustre la notion de «surf sur le Web. L'internaute navigue de page en page à la recherche d'informations. Pourtant, il est amené à quitter le site. L'éditeur doit alors trouver le moyen de le guider vers ses sources de rémunération. Le business model qui vient naturellement à l'esprit est la publicité: liens sponsorisés et display. Mais d'autres sources de revenus peuvent coexister: l'affiliation, l'intégration de processus marchands dans l'éditorial ou encore la mise en place d'actions de marketing direct sur sa propre base de contacts qualifiés. La difficulté consiste à choisir le cocktail le plus rémunérateur en adéquation avec sa ligne éditoriale et les attentes des internautes.

- Bien mesurer ses investissements marketing

Et pour évaluer les investissements marketing, il existe une règle d'or: mixer, dans chaque action marketing, l'intérêt éditorial avec une source de revenu. Par exemple, acheter un lien sponsorisé permet de générer du trafic sur une requête liée à l'actualité. Cependant, il faudra s'assurer que l'internaute qui clique sur ce lien consultera un grand nombre de pages en aval afin d'augmenter l'inventaire publicitaire disponible sur le site. A chaque source de revenu correspond un Key Performance Indicator (KPI) spécifique à identifier: coût à la page (CPM), coût au lead (CPL), coût à la transformation (CPT), etc. Avant d'espérer mesurer un indicateur de ROI global, il est plus sage de travailler chaque ligne de revenu indépendamment, avec ses propres techniques marketing d'acquisition.

- Se munir d'outils interconnectés

Pour chaque modèle de revenu web, il existe des outils de mesure dédiés: adserver pour la publicité, sales-tracker pour l'e-commerce, routeur d'e-mails pour le marketing direct, etc. Pourtant, si chacun apporte une analyse poussée dans son domaine, l'outil tout seul ne permet pas de mesurer le ROI dans sa globalité, car il n'intègre pas les données de comportement de surf sur le site. Très créatif, un e-mail peut engendrer de meilleurs taux de clics, mais est-il certain que l'internaute adopte le comportement souhaité par la suite? C'est pourquoi, il est fortement recommandé de créer des passerelles techniques avec l'outil de Web Analytics qui agrège l'ensemble des statistiques de trafic.

- Du marketing spot àlalifetimevalue...

Reste que ce process ne permet de mesurer que l'efficacité des actions marketing sur l'instant, sans prendre en compte la notion de fidélisation. En complément de l'outil de Web Analytics, il est donc conseillé de faire interagir tous les outils marketing avec la base CRM, pour ainsi mesurer l'efficacité à plus long terme des actions mises en place. De telles passerelles permettent aussi, par voie de retour, de qualifier ses clients en fonction de leurs réactions aux différentes actions de marketing et donc de mieux s'adresser à eux la prochaine fois. La boucle est bouclée... et vertueuse.

Clément Courvoisier, directeur marketing interactif des nouveaux médias du Groupe Figaro

Clément COURVOISIER

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