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Comment évaluer la valeur financière d'une marque

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Coca-Cola se proposait de racheter Orangina pour 5 MdF soit 3 fois le chiffre d'affaires de la célèbre petite bouteille ronde. Singer a proposé 975 MF pour racheter 80,5 % du capital des machines à coudre Pfaff. Serge Dassault a racheté Valeurs Actuelles et le Journal des Finances pour 190 MF, Taylor Nelson AGB le groupe Sofres pour 1,2 milliard de francs, P&G a repris Tambrands, pour près de 10 MdF, soit trois fois son chiffre d'affaires... Au centre de toutes ces opérations : des marques qui justifient les sommes mises sur la table. Comment évaluer cet actif immatériel qu'est la marque, encore rarement inscrit au bilan d'une entreprise ?

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Les années 80 ont marqué un tournant dans la conception des marques, écrit Jean-No'l Kapferer en introduction à la dernière édition de son ouvrage les Marques, capital de l'entreprise (Les Editions d'Organisation). Dans la vague des fusions et acquisitions de ces années-là, les transactions atteignirent des prix sans rapport avec les normes établies : Nestlé acheta Rowntree presque trois fois la capitalisation boursière et 26 fois ses résultats. Le groupe Buitoni fut vendu à un prix équivalent à 35 fois ses résultats. Jusqu'alors, précise Jean-No'l Kapferer, les multiples habituels étaient de 8 à 10 fois les résultats de la société achetée. Les entreprises découvraient que la marque était leur plus grand capital. On n'achetait pas une entreprise, on achetait la marque. En payant très cher des entreprises à marque, poursuit Jean-No'l Kapferer, les acquéreurs voulaient acheter en fait une position dans l'esprit des clients potentiels, première loge ou strapontin. Notoriété, image, confiance, réputation durement acquises au fil du temps étaient les marchés garants de revenus futurs et justifiaient les prix payés. En effet, par ses multiples attributions - moyen d'identification, garantie de fiabilité et de qualité grâce à l'innovation constante, inspirant la confiance... - la marque conduit à une réduction d'incertitude pour le consommateur, qui est prêt à payer un surprix et à lui rester fidèle. La marque génère alors une demande sûre et régulière, et par conséquent apporte à son propriétaire la certitude de bénéfices présents et futurs. La marque est ainsi créatrice de valeur pour l'entreprise. Et en cela, elle est un actif stratégique. Stratégique, même s'il est immatériel. Cette prise de conscience entraîne des implications profondes pour le management : il s'agit de capitaliser sur les marques, c'est-à-dire de choisir parmi un portefeuille celle(s) qui sera (seront) porteuse(s) de profit pour l'avenir, sur le marché domestique mais aussi, pour certaines, sur le marché international. Avec pour ambition, à terme, de toujours accroître leur valeur, y compris financière.

Une triple expertise


L'analyse de la valeur financière de la marque est le fait de trois mondes ayant chacun leur vision : le juridique (conseils en propriété industrielle, tels Novamark, Nomen Valorimark...), le financier (les grands cabinets d'audit ou d'expertise comptable tels Coopers & Lybrand, Deloitte & Touche, Andersen, Boston Consulting Group...) et le marketing (les sociétés d'études et en particulier les grands réseaux). Aujourd'hui, ces compétences se rejoignent pour certains. Les cabinets d'audit font souvent appel à des instituts d'études marketing. Et ces derniers commencent à allier compétences marketing et expertises comptables pour ouvrir des filiales spécialisées en évaluation financière des marques. C'est le cas de Sorgem avec Sorgem Evaluation. Et, depuis quelques mois, du groupe Ipsos, avec le partenariat entre Ipsos Insight Marketing et Societex, cabinet d'évaluation et de conseil en rapprochement d'entreprises, destiné à développer une méthode objective d'évaluation financière de marques, Brand Force (voir Méthodologie en rubrique Etudier, p. 16 de ce numéro). Ce système d'analyse, tout comme celui de la Sorgem, fait référence à la notion de "prime de risque". Et s'appuie sur un audit comptable et marketing : taux de croissance, volatilité des marques, importance des marques dans la décision d'achat, position relative de la marque par rapport aux marques concurrentes, valeurs attribuées à la marque par les consommateurs, potentiels de développement ainsi que capacité de l'entreprise à valoriser la marque... Cet audit stratégique est complété par une étude des données financières, historiques et prévisionnelles, relatives à la marque ou au goodwill évalué, explique Maurice Nussenbaum, directeur associé de Sorgem et responsable de Sorgem Evaluation. L'ensemble de ces travaux remplit deux fonctions : identifier les sources de résultats attribuables à la marque (effets de la marque sur les prix, les volumes, la rentabilité) et analyser la croissance future de ces résultats en tenant compte de leur degré de risques tels qu'ils sont définis à partir de l'analyse stratégique.

Une palette de méthodes


Chez Coopers & Lybrand, avant de mettre en route une méthode d'évaluation financière, on pose quatre questions pour déterminer si l'on est en présence d'un actif. A savoir : existe-t-il une protection juridique ? ; la marque est-elle séparable du reste de l'entreprise ? ; est-elle capable de générer des revenus au-delà du simple produit ou de générer des revenus dans d'autres domaines ? ; est-on vraiment en face d'actifs qui peuvent être vendus comme tels ? D'une manière générale, l'évaluation financière dispose d'une large palette de méthodes, les principales étant : - l'évaluation par les coûts historiques (investissements de développement, marketing, publicité sur une période déterminée), - l'évaluation par les coûts de remplacement (quel coût pour l'entreprise si elle devait la recréer), - l'évaluation par les prix de marché, - l'évaluation par les bénéfices potentiels (se pose ici le problème de la séparabilité). Ces bénéfices potentiels peuvent se mesurer par la méthode du surprix (Price premium), la méthode des royalties, la méthode de la sensibilité aux marques, la méthode de la séparation des effets d'offre des effets de marché. - l'évaluation multi-critère de la force de marque (leadership du marché, caractère établi de la marque, perspective du marché actuel, qualité de l'image et de la notoriété, force du produit, potentiel d'extension de la marque, potentiel d'internationalisation, protection juridique de la marque, capacité de l'entreprise). Dans le cas d'une évaluation multi-critère, deux écoles s'affrontent, écrit Jean-No'l Kapferer : celle du marketing, plus empirique, qui fait la somme pondérée de chaque note partielle pour parvenir à une note globale, mesure de la force de la marque. Et celle des analystes financiers qui utilise le profil de la marque pour établir son business-plan et la prévision des flux nets attendus dans le futur à partir du marché actuel de la marque ou d'un nouveau marché auquel on la destine. La première aboutit à une méthode du multiple (indicateur de confiance dans la marque) en déterminant le bénéfice net de référence, le surprofit puis la force de la marque. L'autre aboutit à une approche par cash flows. Aujourd'hui, on cherche à allier les deux approches.

Valorisation : pour qui, pour quoi


Qui sont les clients des analyses de valorisation des marques ? Les commissaires aux comptes, les experts-comptables, les banques d'affaires, les fonds d'investissements, et bien sûr, les entreprises. Dans le cas d'une cession ou d'une acquisition, l'évaluation permet d'avoir une base de négociation. Novaction a ainsi souvent utilisé sa méthode Brand Health Check pour des clients qui voulaient auditer une marque en vue d'un achat éventuel, notamment des sociétés américaines qui s'intéressaient à des sociétés locales en Amérique latine. Une marque qui a un bon pull, c'est-à-dire une bonne demande consommateur (positionnement prix, équilibre entre qualité perçue et prix, force de la marque...) mais un push (facteurs opérationnels, investissements publi-promotionnels et part en linéaire) faible va pouvoir être vendue plus chère que si c'était l'inverse, explique Jérôme Simulin, directeur du développement de Novaction. Car avec un pull faible, il faudrait plus de dix ans pour atteindre un retour sur investissements. Dans Créer et protéger ses marques (Lamy/Les Echos Editions), Marion Grunow-Jannin précise qu'en cas de fusion, une telle valorisation permet de déterminer d'une part, la parité des actions des deux sociétés et, d'autre part, la valeur d'apport de la société qui veut fusionner. La marque pouvant, dans certains cas, constituer un élément essentiel de la valeur de l'entreprise. L'évaluation financière est également nécessaire quand la marque est inscrite à l'actif du bilan ou si l'on se décide à procéder à un apport partiel d'actifs comprenant sa marque. Une évaluation peut également se révéler utile dans le cadre de comptes consolidés si une société est filiale d'un groupe et entre dans le périmètre de consolidation. Elle peut également avoir sa place dans le cadre de la gestion d'un portefeuille de marques, en cas de réorganisation d'un groupe, en cas de restructuration comptable (que vaut une marque face à un investisseur ?), ou pour des raisons fiscales (héritage, impôts et taxes, répartition charges/investissements...), pour délimiter un taux de redevances en cas de contrat de licence ou de franchise. Mais aussi pour évaluer une prime d'assurance sur une marque. Ou encore dans le cas d'indexation des salaires des responsables marketing sur la valeur de la marque. Il est vrai que la notion de valeur de la marque est quelque chose d'ambigu'. Il n'y a pas une valeur de la marque, souligne Jean-No'l Kapferer, mais des valeurs, différentes selon les buts poursuivis. Et de donner pour exemple, les différences d'appréciation selon les cas : valeur liquiditative en cas de vente forcée, valeur comptable pour les comptes sociaux, valeur pour inciter les banques à prêter de l'argent à l'entreprise, valeur pour évaluer les préjudices, les atteintes à la valeur de la marque, valeur pour estimer les prix des licences, valeur pour le contrôle de gestion, elle-même dépendant des comportements que l'on veut encourager chez les managers, valeur pour des cessions partielles d'actifs, valeur en cas de raids, de fusions et d'acquisition.

Quel avenir pour la valorisation ?


Dans le contexte actuel, le marché de l'évaluation financière de la marque ne peut qu'être dynamique. Et ce pour plusieurs raisons. La tendance vers une plus grande homogénéité des normes comptables en Europe va fortement inciter les entreprises à inscrire la marque à leur bilan, estime Florence Hussenot, responsable de Brand Force chez Insight Marques. En France, Danone, Pernod, Sanofi, LVMH... sont déjà dans ce cas. Pour ces dernières, les marques inscrites au bilan représentent entre 10 et 30 % de la valeur de ces entreprises. Cela dit, la marque étant un actif immatériel, il n'est, jusqu'à présent, pas obligatoire en France de l'inscrire au bilan. C'est généralement à la suite de fusions-acquisitions que les marques sont valorisées. Certaines entreprises sont rachetées pour leurs marques à des prix disproportionnés par rapport à la valeur de leurs seuls actifs nets comptables. Il faut alors bien expliquer la différence, ce surprix, ce goodwill, aux actionnaires. Il y a la valeur de la marque d'un côté et l'opportunité capitalisque ou stratégique de l'autre, commente Stavros Stamatiades, consultant. A court terme, les introductions en bourse, les cessions et restructurations devraient continuer à se développer. Quant à l'affectation des survaleurs dans les comptes consolidés, ils dépendront des choix comptables des sociétés.

Un nouvel atout pour le marketing


Maurice Nussenbaum constate, par ailleurs, un développement de la dimension internationale des évaluations. La mondialisation des marchés la rend indispensable mais les méthodes comptables ne sont pas toujours compatibles. La valorisation d'une marque est particulièrement ardue dans le cas d'une marque internationale, constate John Hadley, Associé chez Coopers & Lybrand. Ce fut le cas pour Valéo, Baccarat, Adidas, Daniel Hechter, ST Dupont..., par exemple. Florence Hussenot voit dans l'évaluation financière des marques un nouvel atout pour le marketing : La prise en compte par les directions marketing de la création de valeur attachée à la marque sera pour elles un levier important quand elles parleront avec leur direction générale. Et Maurice Nussenbaum de renchérir : Beaucoup de responsables marketing voudraient utiliser cet outil comme levier de pouvoir. Ils voient là un outil légitimé par les directions financières et comptables, évaluant les effets à long terme de décisions marketing. Ils voient là aussi la juste reconnaissance de leur tâche. Le symbole, selon Jean-No'l Kapferer, du passage des dépenses commerciales du statut de charges à celui d'investissements, d'actifs, productifs de résultats économiques futurs avec un fort degré de certitude.

La méthode Conversion Model de Taylor Nelson Sofres


Le Conversion Model est une technique qui a son origine en Afrique du Sud où un chercheur s'était préoccupé de comprendre le processus de passage d'une religion à une marque. Appliqué ensuite aux études marketing, le modèle permet de prévoir les niveaux de désaffection à l'égard d'une marque et la probabilité pour les non-utilisateurs d'acheter cette marque. En combinant ce modèle avec une segmentation sur le comportement des consommateurs et leurs achats, on peut obtenir - la valeur des consommateurs pour l'entreprise, - la valeur de la marque pour ses acheteurs, - la valeur potentielle pour la marque des non-utilisateurs qui sont susceptibles d'y venir ultérieurement. En un mot, résume Jo'l Boillot, directeur général de Taylor Nelson Sofres, le modèle permet d'identifier la force d'engagement d'une marque auprès de ses clients et le potentiel d'attraction de cette marque auprès de ses non-clients. Un solde positif entre le pouvoir de recrutement d'une marque et son pouvoir de rétention augmente dès lors la valeur de la marque. En mixant les trois éléments de calcul précités, on arrive à une valorisation financière qui représente la valeur de la marque sur une période donnée. On peut alors l'inclure au bilan.

Evaluer les préjudices


Copie, contrefaçon, utilisation illicite d'une marque déposée, imitation illicite, concurrence déloyale... toute entreprise risque d'y être confrontée un jour ou l'autre. Selon une étude de l'Union des fabricants pour la protection industrielle et artistique/Price Waterhouse, près des deux tiers des entreprises françaises se déclarent victimes de contrefaçon. Or, parmi celles-ci, un quart laisse faire. Délibérément. Prouver qu'il y a atteinte à la marque n'est pas chose aisée. A supposer que la marque ait été déposée et protégée, il s'agit alors d'établir l'existence du fait dommageable, puis le lien direct entre le fait et le préjudice. Et enfin de proposer une évaluation du préjudice. L'établissement du fait dommageable peut ainsi constituer une étape délicate, à la fois par sa qualification et ses éléments de preuve, constate Maurice Nussenbaum, directeur associé de Sorgem. Il existe trois types de dommages subis : l'impact sur le résultat commercial, l'atteinte à l'image de la marque et les dépenses liées à la procédure judiciaire. Comment mesurer l'atteinte à l'image de la marque ? Seules des études marketing qualitatives et quantitatives peuvent apporter des éléments de réponses, estime Maurice Nussenbaum. Et en particulier toutes les méthodologies qui permettent de mesurer l'éventuel affaiblissement de l'image de marque et celles qui reproduisent les situations d'achat. On a recours également à des sondages dans les cas d'imitations illicites de produits ou de certains signes distinctifs du packaging pour établir comment la ressemblance joue au moment de la décision d'achat. Pour évaluer le manque à gagner, il existe plusieurs techniques : - comparer le taux de croissance des ventes avant et après, - mesurer les restes de parts de marché, - établir s'il y a eu un impact sur les prix, - estimer le coût de publicité supplémentaire pour corriger les effets du fait dommageable, - connaître s'il y a eu une dépréciation des investissements passés, - s'interroger sur la dépréciation de la marque, - se référer aux résultats de la concurrence, - estimer le montant du profit du contrefacteur.

Acheter/vendre une marque créée et protégée


La presse s'est fait l'écho des sommes gigantesques consacrées au rachat de certaines marques. Il existe des transactions plus modestes mais qui n'en présentent pas moins un caractère stratégique. Premier cas de figure : une entreprise veut absolument devenir propriétaire d'une marque qui a déjà un propriétaire. Les taux de rachat sont alors dépendants du degré d'urgence et de l'importance stratégique de la marque pour le racheteur. Des sommes de 3 MF à 5 MF ne sont pas rares. Notamment dans certains secteurs, la parfumerie par exemple. Il arrive aussi que les transactions se fassent à l'amiable. A charge de revanche. Deuxième cas de figure : des marques déposées par des individus dans le but unique de les négocier. On pense aux noms de domaines sur Internet. Enfin, troisième cas : des marques créées (le plus souvent par des sociétés de création de noms pour elles-mêmes ou leurs clients) mais non utilisées. Pour 150 000 F à 400 000 F, les entreprises intéressées peuvent disposer immédiatement d'une marque clés en main, explique Marcel Botton, P-dg de Nomen, qui exerce une activité négoce de noms de marque sous l'enseigne Mark Folio. Sa banque de données dispose de 300 noms créés par Nomen et déposés dans des secteurs aussi divers que l'alimentation, les boissons, les parfums, la pharmacie... A signaler également que, depuis le début du mois d'octobre, Apanage propose un site web qui permet d'acheter, clés en main, des noms de marque créés et protégés.

ANIKA MICHALOWSKA

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