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Comment choisir un nom de marque

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Pour la majorité des entreprises, un nom d'enseigne constitue la bannière indispensable pour rallier les consommateurs à leurs offres. aussi, choisir une marque forte s'avère une étape-clé dans le lancement d'un nouveau produit.

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Le choix d'une marque est stratégique et encadré par des impératifs juridiques. La tentation peut être grande de sélectionner une marque évocatrice des produits ou services commercialisés, parce qu'elle serait plus facilement mémorisable par le public. Comme, par exemple, choisir la marque Phot'Express pour désigner des services liés aux photos. Toutefois, plus la marque est originale, sans lien particulier avec les produits ou services qu'elle désigne, plus elle est à même de frapper l'esprit du consommateur et de bénéficier d'une protection juridique renforcée, permettant à son titulaire de s'opposer à des marques qui s'en rapprochent plus ou moins. Un bon exemple est celui d'Ikea, qui se compose des initiales de son fondateur, combinées à celles du lieu dont il est originaire. Sans signification particulière ni équivalent, ce signe revêt une singularité certaine. Le choix d'un signe original et non évocateur du produit favorise également son exploitation à l'international, ce signe pouvant être utilisé tel quel à travers le monde, sans traduction ni adaptation au niveau local. La marque Ikea répond également à cet impératif, de même que la marque Nivea.

Outre le pouvoir attractif d'un tel signe, il remplira également plus facilement la condition de valeur distinctive posée par la loi. En effet, les textes interdisent à quiconque de s'arroger un monopole sur des signes qui seraient la désignation nécessaire, générique, usuelle ou descriptive du produit ou service qu'ils sont destinés à désigner. Ainsi, la dénomination Supermint pour désigner des produits à base de menthe a été refusée à l'enregistrement en France, car descriptive de la qualité des produits. De même, avant d'obtenir un enregistrement de marque communautaire, l'office européen vérifiera que la dénomination choisie est suffisamment distinctive dans les différents pays de l'Union européenne. Au moment de choisir sa marque, il faut aussi garder à l'esprit un certain nombre d'interdictions posées par la loi, comme celle d'adopter un signe trompeur ou contraire à l'ordre public et aux bonnes moeurs. A ce titre, la marque Casa del Habano a été jugée non susceptible de protection, car elle désignait, de façon trompeuse, des produits du tabac et des articles pour fumeurs ne provenant pas de Cuba.

S'assurer de la disponibilité du signe choisi

Au-delà du choix d'une marque commercialement porteuse et juridiquement valable, il est également primordial de vérifier que le nom envisagé ne porte pas atteinte à des droits antérieurs, ce qui en compromettrait l'enregistrement ou l'usage paisible. En France, il appartient au déposant de vérifier lui-même la disponibilité du signe choisi, dans la mesure où l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi), à la différence de certains offices de marques étrangers comme les offices américain ou japonais, n'est pas habilité à vérifier si la marque dont la protection est demandée entre en conflit avec des droits antérieurs. Cette situation surprend fréquemment les déposants, qui pensent que l'enregistrement de leur marque par l'Inpi signifie qu'elle peut être librement exploitée sans porter atteinte à des droits de tiers. Or, tel n'est pas le cas. Quand bien même une opposition n'aurait pas été formée dans les délais impartis, l'enregistrement de la marque ne confère pas une situation pérenne et définitive sur le signe. En effet, les éventuels titulaires de droits antérieurs peuvent encore, sous certaines conditions, exercer une action en nullité de l'enregistrement.

Il existe de nombreux outils permettant de vérifier la disponibilité d'un signe, les plus faciles d'accès étant les bases de données en ligne tenues par les offices de marques. Toutefois, celles-ci ne permettent pas de procéder à une recherche exhaustive, à la différence de véritables recherches d'antériorités, et ce d'autant plus que les droits antérieurs opposables aux marques sont nombreux.

Intégrer la dimension internationale très en amont

S'assurer de la disponibilité de la marque choisie implique également de vérifier qu'il n'existe pas de droits antérieurs à l'étranger. Un droit de marque est un droit territorial et une marque française ne sera protégée qu'en France. Dans le cadre d'une extension à l'international, il est donc indispensable de vérifier que le signe choisi est également disponible, sous peine de devoir exercer son activité sous un nom différent.

Virginie Ulmann

Virginie Ulmann

Virginie Ulmann: «Mieux vaut choisir un nom original.»

Nelly Olas

Nelly Olas

Nelly Olas: «Le choix d'une marque est stratégique et encadré par des impératifs.»

VIRGINIE ULMANN ET NELLY OLAS, AVOCATES CHEZ BAKER & MCKENZIE

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