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Comment aufeminin.com veut devenir une marque

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En investissant 15 millions de francs dans sa première campagne de communication, le site aufeminin.com veut devenir la marque de référence des internautes françaises.

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En France, selon Médiamétrie, 39 % des internautes, soit deux millions d'individus, sont des femmes. Encore peu au regard des 49 % d'utilisatrices du Net à travers le monde, mais suffisamment pour voir éclore des sites communautaires qui leur sont dédiés. La toile hexagonale en compte près d'une demi-douzaine. Certains militants, à l'image du site penelopes.org, d'autres plus généralistes, comme newsfam.com ou aufeminin.com. Lancé à l'automne 1999 en toute discrétion, ce dernier vient de passer à la vitesse supérieure en investissant dans une campagne publicitaire on et off line de 15 MF, campagne orchestrée par l'agence Opéra Opérationnel. « Les investissements sont répartis à 25 % dans le on line, bannières, bandeaux, et à 75 % dans les grands médias, affichage et presse », indique Claude Charles, directeur associé de l'agence. Pour mener à bien cette opération, qui vise à faire d'aufeminin.com le site de référence de la communauté féminine, son P-dg, Anne-Sophie Pastel a procédé à un tour de table qui a permis de lever 25 millions de francs auprès de sociétés de capital-risque et fonds d'investissement comme Galiléo, Innovacom, Apollon Invest ou encore de Patrice Magnard, fondateur d'Alapage. « Nous sommes passés de 450 000 pages vues lors des mois de lancement à près de 5 millions en février. La montée en puissance s'est faite progressivement, le bouche à oreille a bien fonctionné. Notre audience nous permet aujourd'hui de lancer cette campagne », commente Anne-Sophie Pastel. Destinée à accompagner le développement du site et de la marque en France, puis dans un deuxième temps en Europe, « la campagne vise à donner de l'existence à la marque. Le but n'est pas de faire venir les femmes à Internet mais bien de positionner le site auprès du public des internautes. Compte tenu des résultats de cette première phase, nous envisageons de choisir un média encore plus puissant. La télévision peut-être, l'objectif final étant de s'inscrire dans la durée », poursuit Claude Charles. Aux cotés des grands médias et pour toucher une cible prescriptrice, un mailing a été adressé à une sélection de 50 000 femmes leaders d'opinion. Si la vocation première du site est d'informer, de divertir et de favoriser les échanges, l'aspect commercial n'est pas oublié et le site devrait s'ouvrir au e-commerce et au marketing one-to-one. Une première opération d'échantillonnage d'un nouveau produit féminin est prévue pour les semaines à venir. Elle sera pour les créateurs du site un premier test pour évaluer la réceptivité de ses fidèles aux actions commerciales.

Rita Mazzoli

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