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Comment Up & Go élargit sa cible

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Lancée au début des années 90 autour du concept de l'apprentissage de la propreté, Up & Go veut aujourd'hui s'imposer comme la couche des premiers pas. Un repositionnement qui lui permet d'élargir sa cible.

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Ne les appelez plus couches d'apprentissage. A cette dénomination jugée restrictive en termes de cibles et d'usage, le marketing d'Up & Go préfère l'appellation couches fermées ou Evolu-Couche, marque d'ailleurs déposée par SCA Hygiene Products. Ce glissement de dénomination a bien sûr provoqué une remise à plat du mix du produit. Le mot Evolu-Couche apparaît sur le pack dont le dos devient un espace d'informations produit. Produit qui bénéficie d'améliorations technologiques. « Puisque nous ne sommes pas dans le domaine de l'apprentissage, les réponses aux attentes des mères, et notamment la principale : l'anti-fuites, devaient être parfaites. En juin, Up & Go se dote donc d'un nouveau voile Dry Skin System. Ce lancement sera accompagné d'un nouveau film publicitaire », indique Nicolas Martinet, responsable de la marque.

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Si la publicité - budget 25 millions de francs en brut Sécodip - sert l'image de la marque, elle ne peut, à elle seule, expliquer et nourrir le concept de la couche des premiers pas. Ce rôle est donc dévolu à un programme de marketing direct confié à l'agence By The Way. « L'idée est de mettre en avant l'usage d'Up & Go, de suivre bébé dès ses premiers pas et de bâtir une batterie de mailings qui va s'inscrire dans les grands moments de la vie de l'enfant, explique Patrick Miot, directeur conseil en charge du budget. Outre les mailings de lancements, nous adressons trois mailings aux mères : le premier aux 12 mois de l'enfant, le deuxième à 15 mois et le dernier à 18 mois. Les créations et le contenu des messages reflètent cette évolution tant dans le choix des couleurs que dans les postures de l'enfant. » A la différence de Procter & Gamble ou de Kimberly Clark, SCA Hygiène Product France ne recrute pas via les programmes maternité. Et pour cause, le produit vise les bébés de 10 mois et plus. Pour toucher les mères, l'entreprise doit donc acheter ou louer quelque 700 000 adresses si elle souhaite atteindre l'intégralité de la cible. D'où un budget conséquent dont le montant est classé secret défense.

RITA MAZZOLI

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