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Comment Skoda construit son image de marque

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Rare constructeur automobile européen centenaire, Skoda doit, en France, s'affranchir des idées reçues qui collent à son origine tchèque. Après un travail de fond sur les produits et le réseau, la marque intensifie son programme de communication pour se doter d'attributs statutaires.

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La société française change. Les experts l'affirment. Pourtant, dès qu'il s'agit d'automobile, la plus belle conquête de l'homo sapiens après la marche, les réflexes demeurent. Les Italiennes sont belles, les Allemandes robustes, les Anglaises aristocratiques, les Japonaises équipées, les Françaises.... françaises. Amusons- nous à répéter l'exercice avec les Tchèques, les Slovènes, les Russes. Immédia-tement, notre automobile reconstruira virtuellement le mur de Berlin. A l'Ouest, les valeurs positives, à l'Est le côté obscur de la force. Plus de dix ans après avoir été rachetée par le groupe Volkswagen, Skoda, marque tchèque, doit encore prouver que ces anciens réflexes n'ont plus de raison d'être. « Dans la plupart des pays européens, Skoda s'est affranchie de cette image "cheap". En Allemagne, la marque vend 70 000 voitures par an, 30 000 en Grande-Bretagne, autant en Italie et 17 000 en Espagne. En France, nous avons immatriculé 13 200 voitures en 2001, 10 000 les années précédentes. Alors qu'à l'intérieur du gros marché européen, nous devrions être au même niveau que l'Italie ou la Grande-Bretagne », note Marc Hedrich, directeur marketing et communication de Skoda France. Si le poids des marques nationales peut en partie expliquer la moindre percée des modèles du constructeur, il n'explique pas tout. C'est du moins l'opinion du marketing hexagonal bien décidé à prendre le taureau par les cornes et à donner à la marque un véritable statut. Un travail initié, il y a cinq ans et qui peu à peu porte ses fruits. « La première étape a consisté à travailler le produit. Qu'il s'agisse de la Fabia, de l'Octavia et, aujourd'hui, de la Superb, toutes les voitures sont aujourd'hui tip-top, tant en termes de qualité que de finition. Après ce travail sur les produits, nous nous sommes attaqués au réseau sur lequel nous avons énormément investi pour le mettre aux normes », poursuit Marc Hedrich. Trente nouvelles concessions ont ainsi été ouvertes en 2001, et 2002 doit suivre le même rythme pour parvenir, en fin d'année, à 148 points de vente. Et, puisqu'il s'agit aussi de jouer sur l'image, les prochaines ouvertures jouent le qualitatif. A Paris, c'est avenue de la Grande Armée en lieu et place d'une concession BMW que Skoda accueillera ses clients et prospects en septembre prochain. « Ce travail était d'autant plus nécessaire que pendant des années, Skoda et Lada ont partagé les mêmes concessions. Si nous avons effectivement ouvert 30 nouvelles concessions en 2001, nous en avons aussi arrêté 40 en avril 2001. Cela étant, 34 nouveaux concessionnaires nous avaient rejoints », indique Marc Hedrich.

Nouvelles références et proximité


Conjointement à ce travail de fond sur la marque et ses principaux symboles, Skoda France s'est attelé au chantier de la communication. Un chantier où tout ou presque était à construire. « En 1998, la notoriété de la marque était, selon l'institut Marketing First, aux alentours de 8 points. Aujourd'hui nous sommes en spontanée à 13,2 points. De plus, la notoriété de nos marques est en progression constante. Fin mars 2002, la notoriété spontanée d'Octavia était de 24,7 points et celle de la Fabia de 20,6 points. En deux ans, nous avons gagné 3 points », se félicite Marc Hedrich. Pour parvenir à ce résultat, Skoda s'est appuyée très classiquement sur les deux piliers de la communication. D'une part les grands médias via une campagne développée par l'agence V, filiale du groupe DDB, de l'autre le hors-médias et des opérations orchestrées par Le Public Système. Pour mettre en place son nouveau slogan, "Les temps changent, les références aussi", les investissements médias (12 millions d'euros en brut Secodip) ont été concentrés en télévision et en presse. « Pour la Fabia, nous avons fait 100 % de TV tandis que pour l'Octavia nous avons opté pour la presse exclusivement. Le choix sera identique pour la Superb, 100 % des investissements en presse avec des titres dans lesquels on ne nous attend pas, à savoir des doubles couleur dans Géo, Le Figaro Mag et Paris Match », détaille Marc Hedrich. Quant au volet hors- médias, il se traduit par des opérations auprès des loueurs de voitures et un gros programme d'essai dans les stations de sport d'hiver. «Nous avons noué un partenariat avec le loueur SkiSet. De décembre à avril dernier, outre des essais libres dans huit stations des Alpes et des Pyrénées, nous avons organisé des opérations "Skoda Futé" où des femmes et des hommes Skoda aidaient les touristes à leur arrivée et à leur départ des stations, en montant et démontant les chaînes, en les renseignant sur l'état de la circulation. Nous avons profité d'un moment particulier dans la vie des gens pour nouer le contact, faire connaître la voiture dans des circonstances un peu exceptionnelles », explique Marc Hedrich. Des actions complétées par des techniques classiques de création de trafic et des dotations qui le sont beaucoup moins. Skoda sera ainsi le premier constructeur à offrir, à ses clients, trois ans de péage autoroutier. Des moyens qui devraient permettre à Skoda France de franchir en 2003 le cap des 20 000 immatriculations pour parvenir en 2005 à 30 000 ventes.

Rita Mazzoli

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