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Comment Michelin rajeunit sa communication

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Le groupe Michelin a profité du centenaire de sa mascotte, Bibendum, pour rajeunir sa communication : nouveau logo mais aussi nouvelle campagne de publicité et programme d'événements dont les mois d'été sont le temps fort.

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Privé de fête pour son centenaire en 1989, pour cause de difficultés économiques, le groupe Michelin se devait célébrer cette année celui de Bibendum, la mascotte la plus connue au monde. Bien qu'elle soit leader sur le marché mondial du pneumatique et bénéficie d'une notoriété exceptionnelle - Michelin était en 1994 la troisième marque la plus citée dans le monde derrière Coca-Cola et McDonald's -, la marque souffre d'un problème d'image. « La perception varie selon les pays, explique Christine Larsen, responsable de la communication externe de Michelin. En France, Michelin a l'image d'une entreprise familiale, traditionnelle mais aussi vieillotte. Dans d'autres pays, au contraire, l'image est en adéquation avec les produits de technologie de pointe. Ailleurs encore, le Bibendum est très connu mais n'est pas associé à la marque... » Pour homogénéiser son image, Michelin a donc profité de l'opportunité offerte par le centenaire de sa mascotte pour mettre en place un nouveau programme de communication.

Une campagne publicitaire mondiale


En plus du rajeunissement du logo (cf. Marketing Magazine n° 27, p. 21), Michelin a lancé cette année sa première campagne publicitaire multi-produit (pneumatiques et cartes routières), baptisée "En route vers l'aventure" et diffusée à la télévision dans le monde entier depuis le début de l'année 1998. La campagne met en scène la mascotte (en images de synthèse) dans différents lieux et époques, des débuts de l'automobile à nos jours, du chantier du génie civil à celui de la navette spatiale : une dose de tradition, une autre d'avant-garde Sur Internet, Michelin a intégré à son site un site Bibendum pour promouvoir les actions rattachées au centenaire, présenter l'histoire de Bibendum ou faire gagner des lots (chèques de voyages, objets Bibendum ) aux internautes dans le cadre de jeux. Parallèlement aux actions dans les médias, Michelin a mis en place un programme d'opérations événementielles, destinées à établir le contact avec le public et développer une notion de proximité. La première, une exposition itinérante baptisée "1898-1998 : Bibendum", présente au public le rôle de Michelin dans le développement des transports et du tourisme, via l'histoire de Bibendum et l'évolution des pneumatiques en un siècle. De passage dans les principaux pays d'Europe durant l'année, l'exposition sera présentée au Musée de la Villette à Paris de décembre 1998 à avril 1999 avant de repartir dans d'autres régions du globe.

France 98 pour séduire l'Asie


Auparavant, trois événements auront animé la marque pendant l'été. Le premier, plus que jamais d'actualité, est la Coupe du Monde de football à laquelle elle s'est associée en qualité de fournisseur officiel. La concordance de date et de lieu explique en partie l'engagement de la marque sur la manifestation. Mais la raison principale reste que Michelin souhaite développer sa présence en Asie. Le continent, où se déroulera la prochaine Coupe du Monde de football en 2002 (dont Michelin sera partenaire), est un marché à très fort potentiel sur lequel la marque réalise pour l'instant moins de 10 % de son chiffre d'affaires. De fait, l'essentiel de la communication de Michelin autour de France 98 s'effectue dans la région. Avant même la fin de l'événement, on retrouvera la marque du 11 juillet au 2 août sur le Tour de France cycliste, troisième événement mondial en termes d'audience derrière les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football. Fournisseur officiel de la course en 1997, après huit ans d'absence, elle sera également carte officiel de l'édition 1998. Sa présence dans la célèbre caravane publicitaire, de laquelle elle distribue de nombreux objets promotionnels, lui assure un contact avec une partie des quinze millions de spectateurs amassés sur les bords des routes.

Tournée des plages


Enfin, le centenaire du "bonhomme Michelin" aura été l'occasion pour le fabricant de remettre en place les tournées des plages, développées en 1961 et interrompues en 1991 pour cause de crise financière. « Le concept ludo-éducatif nous permet de reprendre contact avec les enfants âgés de trois à quatorze ans, de leur expliquer l'origine du pneumatique et ses utilisations », rappelle Christine Larsen. Loin des jeux de plage des premières tournées, les neuf étapes de "Planète Bibendum", entre les mois de juillet et août (précédées d'une inauguration sur l'aire d'autoroute de Montélimar, la plus fréquentée pendant les départs du 27 au 29 juin), seront axées sur le multimédia et les nouvelles technologies. Au programme, un labyrinthe d'hévéas, une épreuve de conduite sur console de jeu vidéo, un voyage dans l'espace (à bord d'un simulateur), une promenade sur la planète composite (voyage au centre d'un pneu) et un circuit cartographique en Europe. Les parents pourront, eux, consulter un espace d'informations (bornes interactives) duquel ils pourront suivre les exploits des futurs consommateurs de pneus et de cartes Michelin. Près de 50 000 enfants sont attendus sur la Planète Bibendum.

VALÉRY POTHAIN

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