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Comment Huggies veut faire de Little Swimmers une référence permanente

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Marque de niche, Little Swimmers, les couches maillot de bain de Huggies, ont explosé les objectifs de vente fixés lors du lancement. Le résultat d'une communication parfaitement ciblée.

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Au printemps dernier, Kimberly Clark lançait Little Swimmers, la première couche maillot de bain du marché. En septembre, la marque avait capté, avec une distribution valeur de 57, 9,3 points du marché volume en paquets. « Avec ce concept un peu niche, nos objectifs étaient de vendre un million de couches. Fin 1999, nous atteindrons probablement 3,5 millions d'unités », indique Guillaume Orhant, chef de produits. La campagne de communication, et ses différentes déclinaisons, relations presse, film TV, marketing direct et animations, ont donc atteint leur but : faire essayer et adopter ce nouveau concept. Tant par les mères que par les responsables des piscines. « Dès le lancement, nous avons positionné Little Swimmers sur le créneau des bébés-nageurs. Des actions de sensibilisation, via une campagne dans le Journal de la Fédération nationale des métiers de la natation et du sport, doublée par une action dans le magazine de la Fédération des activités d'éveil et de loisirs, (FAAEL), ont ainsi permis à la marque d'obtenir la caution des responsables de piscines », poursuit Guillaume Orhant. Si cette caution était nécessaire pour autoriser l'entrée de la marque dans les bassins, il est aussi nécessaire de rappeler aux mères que le produit est présent en linéaire toute l'année. La moitié des 2000 journées d'animations prévues au programme 99 se dérouleront donc hors-saison. Par ailleurs, la marque doit bénéficier d'une nouvelle action de marketing direct qui est programmée dans les semaines à venir. Au total, plus de 70 % de la cible aura été touchée.

RITA MAZZOLI

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