Comment GPA évite l'enterrement de sa Convention Obsèques

En initiant en avril 1997 un marché test pour son nouveau produit de prévoyance funéraire, la Convention Obsèques, GPA Assurances pensait avoir bétonné l'approche du sujet. Les études de marché avaient confirmé les attentes d'une cible potentiellement importante, tant par le nombre que par le pouvoir d'achat. Les seniors représentent, en effet, un tiers de la population et leur poids patrimonial est conséquent. Mieux, selon un sondage Ifop, 72 % des Français pensent que la mort est un sujet que l'on aborde avec plus de facilité que par le passé et 45 % d'entre eux se déclarent favorables à l'idée de prévoir et d'organiser leurs obsèques. Bref, tous les indicateurs étaient au vert, la Convention Obsèques devait être un succès. Un an plus tard, les résultats de l'étude quantitative cueillaient à froid les géniteurs du projet. Le produit n'avait pas trouvé son public. Les contrats avaient été commercialisés au rythme d'une petite centaine par mois. Peu pour une force de vente de 1 800 vendeurs. Une lecture plus fine des chiffres faisait cependant apparaître un fort déséquilibre dans la structure des ventes : 10 % des vendeurs réalisaient 80 % des ventes. Avant de décider de la suite du projet, ses responsables marketing ont cherché à comprendre les raisons de ce déséquilibre. « Lorsque nous avons lancé le produit auprès des vendeurs, nous nous sommes, volontairement, contentés d'une note d'informations écrite et d'une documentation commerciale. Nous voulions avoir leurs premiers feelings à chaud. Au vu des résultats, nous nous sommes aperçus que nous n'avions pas su vendre le produit à nos commerciaux. Si chaque conseiller commercial disposait du même niveau d'informations, en revanche, ses possibilités d'actions étaient entravées par des freins personnels : envisager sa propre mort, la nier, avec pour résultat, le rejet du produit », explique Claude Laurenti, assistante marketing assurances des personnes du particulier au GPA.

Faire adhérer les commerciaux

Le constat étant réalisé, restait à trouver des réponses à la question centrale du lancement grandeur nature : comment faire adhérer les vendeurs au produit ? « Pour lever les tabous, il nous semblait important de donner la parole aux vendeurs eux-mêmes. Nous en avons sélectionné huit, les ambassadeurs de premier rang, qui, via la réalisation d'un film, ont témoigné de leur expérience, des difficultés qu'ils ont rencontrées et des solutions proposées », commente Claude Laurenti. Au-delà, le mix du produit lui-même a été retravaillé. Si un effort a été consenti sur le prix, c'est surtout la stratégie de communication qui a été entièrement revue. « La convention ne se contente pas de préfinancer les obsèques, elle permet surtout de décharger la famille de toutes les démarches liées aux obsèques. Or, l'attention des commerciaux s'était focalisée sur les termes funéraires. Ils avaient totalement occulté l'aspect service du contrat. » Avec l'aide de l'agence Côté Affaires, l'offre et l'ensemble des documents commerciaux sont revus. L'accent est mis sur la dimension service. Une dimension résumée par le nouveau slogan de la convention "N'y pensez plus, tout est prévu". L'offre repackagée a été présentée aux commerciaux à l'occasion d'une journée de formation. Outre une présentation par les managers du potentiel du marché, cette journée était l'occasion pour les vendeurs d'évacuer leur ressenti. « Si les échanges ont parfois donné lieu à de grands déballages, l'effet cathartique était assuré », analyse Claude Laurenti. Lors de cette session, un représentant du GNEPF (Groupement national d'entrepreneurs de pompes funèbres), partenaire du GPA dans ce produit, était également invité. « Sa présence était essentielle. Elle a permis de montrer à la force de vente qu'elle ne devenait pas des techniciens funéraires. » Toujours dans le souci de démystifier le sujet, cette formation était complétée d'une demi-journée de simulation animée par Business Dynamics, société de formation par le jeu. Relayée par des outils d'aide à la vente, ce travail pédagogique semble avoir entraîné le déclic salutaire. Relancé en septembre, soutenu par une campagne de relations presse, enfin adopté par ses vendeurs, le produit a vu sa production multipliée par 30 en moins de trois mois.