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Comment Biactol entend rester le symbole de la lutte contre l'acné

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En chute libre en termes de part de marché lorsqu'elle était détenue par Procter & Gamble, Biactol, la marque symbolique des ados boutonneux, revit depuis sa reprise par Boots Healthcare. Innovation produits et prise de parole sont au menu pour contrer les appétits de marques généralistes qui voient dans la cible des adolescents le vivier de leurs futurs consommateurs.

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Lorsque dans son numéro du 4 décembre dernier, l'excellent Télérama consacre un dossier complet aux ados, la marque est hissée au rang d'icone de la planète "djeuns" au même titre que les Eastpak (sac à dos), PlayStation, XBox et autres GameCube. Belle consécration pour celle qui à la fin du XXe siècle s'étiolait au sein du groupe Procter & Gamble. Depuis, l'anglais Boots Healthcare l'a reprise en main avec la volonté d'en faire un de ses fers de lance sur le marché des soins dermatologiques. Depuis, Biactol, puisque c'est d'elle dont il s'agit, multiplie les initiatives pour défendre ses positions. « Globale-ment la marque n'a aucun problème de notoriété, 91 % des jeunes la connaissent et 30 % des 15-17 ans l'ont utilisée dans les douze derniers mois. C'est souvent le premier produit de soin utilisé par les jeunes, et la marque est la référence de la catégorie », indique Emmanuelle Denieul, chef de produit senior. Mieux, ce sont les parents qui la conseillent à leur progéniture et qui l'achètent. « Si les adolescents utilisent Biactol, rares sont ceux qui vont sacrifier leur argent de poche pour l'acheter », reconnaît Emmanuelle Denieul. Bref, tout pourrait aller pour le mieux, si la concurrence ne se révélait pas chaque jour plus féroce.

Résister aux généralistes


Après avoir été seule, ou presque, à proposer une solution aux problèmes de l'acné, Biactol voit le nombre des prétendants s'accroître. Aux côtés de l'Eau Précieuse, toujours présente, Bi-Solution (Santé-Beauté) et C'Clear (Laboratoires Juva) revendiquent à leur tour le titre de spécialistes des peaux jeunes à problème. Dans le même temps, les marques généralistes, et pas des moindres, investissent le marché avec des offres spécifiques. L'Oréal propose ainsi aux 15-30 ans Pure Zone, tandis que Garnier avec Synergie Pure vise la même cible. Et si la croissance du marché, 20 % en valeur, 14 % en volume, permet à chacun de tirer ses marrons du feu, décrocher en termes d'innovations et de communication serait suicidaire. Depuis sa reprise, Biactol a donc fait son retour en communication. « Dans un premier temps, nous avons communiqué en radio, car le média est plus flexible, depuis la dernière rentrée scolaire, événement important car Biactol fait partie des fournitures scolaires, nous sommes en télévision et en presse jeunes avec un budget brut pour 2002 de l'ordre de 3 millions d'euros », poursuit Emmanuelle Denieul. Après avoir signé les premières campagnes de la marque, l'agence Callegari Berville Grey a cédé le 31 décembre dernier, les rennes de la création à McCaan, une décision prise par le siège et conséquence d'un alignement de son réseau d'agences. Reste que le travail accompli par l'agence dirigée par Pierre Berville aura eu le mérite de replacer la marque dans la quotidienneté des adolescents, sans surpromesse mais avec un message clair, "Biactol, c'est déjà une solution". Ces deux films de la rentrée ont depuis été complétés par une campagne mettant en scène les récents lancements de la marque à savoir un gel moussant pour le corps, un gel défense nuit et des lingettes purifiantes. « La gamme comprend aujourd'hui 9 références. Nous avons lancé le gel pour le corps après avoir constaté qu'aucune offre n'existait sur le marché pour ce problème spécifique. Or, si l'acné touche plus particulièrement le visage, les jeunes ont également des boutons sur l'ensemble du corps. Quant au gel défense nuit, il introduit une partie traitement qui aujourd'hui n'est pas explorée en grande distribution », précise Emmanuelle Denieul. Qui reconnaît une autre vertu aux lingettes, celle d'élargir la cible de consommation à toutes les tranches d'âge. Et donc d'aller draguer sur les terres des généralistes. La réponse du berger à la bergère...

Rita Mazzoli

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