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Comme au rugby, c'est d'abord et toujours avec une équipe que l'on gagne

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La mixité des cultures, le mélange des métiers, la transversalité représentent pour Michel Hébert l'un des défis majeurs du marketing. à l'occasion de la sortie de son dernier ouvrage, Raisonner Métis Editions Maxima , il analyse ces notions et les enjeux du vrai travail d'équipe.

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Marketing Magazine

Jumpfrance/Omnicom vient de changer de nom en devenant désormais Jumpfrance/la compagnie Métis. Pourquoi maintenant?

Michel Hébert: Cela fait un moment que nous raisonnions «métis» mais il fallait véritablement incarner cette tendance. L'agence affirme ainsi son mode de pensée, son mode d'organisation et de travail où le mélange des métiers et des cultures s'inscrit en amont de toute une démarche. Notre agence incarne désormais le credo originel de Jumpfrance et traduit une réalité fidèle aux racines et à la culture de l'agence depuis quinze ans.

Dans un précédent ouvrage, Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication, vous identifiiez déjà la mixité comme l'un des enjeux d'avenir?

Notre changement de nom m'a naturellement conduit à écrire Raisonner Métis. D'une part pour faire le point sur tous ces vocables que l'on essaie de faire rentrer dans la tête de nos pauvres clients. D'autre part, pour expliquer pourquoi ce nom simple cache une vraie révolution mentale. Je suis, en effet, accroché à la transversalité par conviction depuis 1992. De nombreuses entreprises se sont ruées sur ce sujet et ont saisi l'intérêt de la démarche en employant ce mot à leur tour. D'autres termes tels que le 360° ou le multicanal ont donc été inventés mais toutes ces expressions se situent exclusivement en aval, c'est-à-dire au niveau de l'orchestration des médias. Alors que l'ouverture s'impose à tous les niveaux de la société, que le décloisonnement inspire les grandes réussites, que la mixité se pose enfin comme une évidence, Raisonner Métis propose de repenser les codes établis et de passer de bien vu à autrement vu.

Selon vous, que signifient donc ces notions de transversalité et de métis?

Nous nous sommes longtemps questionnés à propos du mot transversalité. Aucun des mots qui existaient et qui continuaient à arriver sur le marché, à l'instar du 360° ou encore du multicanal, n'évoquaient les notions de «mélange de métiers», de «transculturels», de «métissage des genres d'opinions», ou même de «diversité des approches». Même le mot transversalité ne veut pas dire mélange. Nous avons donc voulu préciser notre credo qui est de mélanger les cultures. Il n'y a que cela qui nous intéresse. Il suffit de se pencher sur l'histoire de l'art en général pour comprendre l'influence majeure du transculturel. Métis s'inscrit donc dans la suite logique de transversalité. C'est le même courant de pensée mais avec une précision de définition plus forte et distinctive.

Le nom métis est pour vous une vraie révolution. elle concerne les agences mais également les entreprises...

Et même les relations agences/entreprises. C'est pourquoi raisonner «métis» est devenu le défi du XXIe siècle car aujourd'hui le défi principal est la notion même de changement. Métis consiste à mélanger des expertises. C'est une façon très naturelle de travailler. Il suffit de se parler. Alors certes, les outils, comme le 360°, accompagnent ce changement. Mais ce ne sont que des mises en oeuvre d'un changement plus profond en amont qui lui, est rarement traité dans les agences de communication.

Michel Hébert, Jumpfrance/ la compagnie Métis

@ (c) Marc Bertrand

Michel Hébert, Jumpfrance/ la compagnie Métis

Parcours

1971 fonde sa première société d'études de marché, puis une agence de publicité à Casablanca au Maroc.


1976 directeur marketing du Loto (Lancement du Loto en France).


1978 directeur commercial chez Young & Rubicam.


Depuis 1984 fondateur et président de Jumpfrance, dixième entreprise de communication en France.

L'est-il davantage chez les annonceurs?

Un peu plus oui. Je pense à Nissan, à Quiksilver, à Salomon... Parce que les challenges de ces entreprises sont plus complexes. Du coup, elles n'ont plus d'autres choix que de mener une vraie réflexion sur leur organisation. Les agences ne peuvent être déconnectées de ce qu'elles ont en face. Si ces dernières n'ont pas encore intégré tout cela, c'est parce qu'elles ne sont curieusement pas ouvertes au changement. Les groupes de communication qui existent ont, en effet, beaucoup de mal à se remettre en question. De leur côté, les annonceurs sont dans des organisations immobiles. Selon l'étude Limelight, avec qui nous avons travaillé, 86% des entreprises disent ne pas changer à cause de l'immobilisme régnant dans leurs structures et à cause de leurs certitudes. Du coup, toute idée de changement fait peur à tout le monde. D'autant que tout changement passe naturellement par une phase de désordre.

A force de travailler service par service, il n'y a plus rien qui relie vraiment les idées.

Est-ce la raison pour laquelle la manière de faire du marketing reste encore très traditionnelle?

Le marketing est en effet taylorisé. Il suffit d'analyser l'enseignement dans les écoles de commerce. Ces méthodes sont de vraies méthodes mais le raisonnement «métis» bouscule tout cela. Raisonner «métis» relève d'une nouvelle organisation chez l'annonceur et dans les agences, mais aussi du travail entre agences et annonceurs. Cette organisation va également à l'encontre de tout ce que l'on a pu apprendre et chacun redoute alors une perte de son pouvoir.

C'est-à-dire?

Raisonner «métis» suppose de partager les cultures et les savoirs. Or partager son savoir avec d'autres est vécu naturellement comme une perte de pouvoir. Dès l'école, on nous a tous appris la «réussite individuelle» et non la réussite collective. Chacun fait donc son travail de manière individuelle mais obtient-on dans ce cas, le meilleur travail collectif pour la marque? A force de travailler service par service, il n'y a plus rien qui relie vraiment les idées.

Faut-il remonter à la source et insuffler cette organisation nouvelle du travail dès l'enseignement?

Je suis, en effet, allé voir certaines écoles de commerce. C'est le seul endroit où l'on peut sensibiliser les gens. Hélas, on y apprend l'inverse. Il faudrait donc qu'à Harvard, par exemple, un module sur le raisonnement métis existe...

C'est un vrai défi?

En 2005, les gens doutaient. En 2008, les annonceurs savent que leur salut est là. Selon Limelight, la demande des entreprises vis-à-vis des agences de communication exprime une attente de «mélange des métiers». 65% des entreprises expriment même un «mélange des cultures». Pour 83% d'entre elles, la notion métis permet une vision globalisée de la marque et pour 73% de la cohérence puisque tous les métiers travaillent au même moment sur la marque. Reste ensuite à appliquer et transmettre ces nouveaux raisonnements. Il faut que les agences en même temps que les annonceurs sortent de leurs schémas individuels. Le raisonnement «métis» ne peut pas se faire dans un consensus mou, cela passe forcément par la confrontation.

Raisonner «métis» permettrait donc de casser les systèmes en silos?

Oui. L'ère semble aujourd'hui au rassemblement ou du moins à l'envie d'être ensemble, de se serrer les coudes. L'idée de changement, on la recule le plus loin possible car entamer une évolution, voire une révolution est toujours risqué et long. Or il faut aller vite pour que cela fonctionne. Mais je sens toujours des réticences. Les entreprises pratiquent un immobilisme de «précaution» qu'elles-mêmes reconnaissent comme le frein majeur à tout changement.

Faut-il s'orienter vers des systèmes de communication intégrée?

Il faut sortir des deux équipes classiques distinctes, l'une issue de l'annonceur, l'autre issue de l'agence. Il y a une non-intégration, une non-fusion de ces équipes. Le changement principal doit résider dans une envie partagée. Il faut donner une priorité à l'équipe issue d'un mélange des métiers des études, du marketing, des services... Ces critères sont à mes yeux plus importants que la présentation de maquettes dans les compétitions. Comme au rugby, c'est d'abord et toujours avec une équipe que l'on gagne.

Faut-il donc une sorte de capitaine qui serait le relais entre plusieurs compétences?

Pour que les choses fonctionnent, il faut un alter ego du responsable marketing dans l'agence. Mais tout cela dépasse le directeur marketing. Il est nécessaire que les patrons d'entreprise prennent bien la mesure de cet enjeu. Si Renault arrive à sortir des modèles innovants, c'est justement grâce à cette intégration.

Renault est donc un exemple d'entreprise qui raisonne «métis»?

Oui. Je le raconte d'ailleurs dans mon livre. Lorsque les carrossiers de voitures travaillent entre eux, ils trouvent toujours les mêmes solutions. Lorsqu'ils commencent à réfléchir avec le fabricant de pneumatiques, avec le motoriste et avec le fabricant de sièges..., des solutions plus fraîches et innovantes apparaissent. C'est comme cela qu'est née la Twingo, révolutionnaire dans sa conception. Ce en quoi la Twingo est un résultat de raisonnement «métis». Armani, dans le textile, a également travaillé de la sorte et imaginé des solutions différentes. Il faut comprendre que le bien commun ne se développera qu'à partir du moment où il y a conversation entre les gens.

Aujourd'hui, principal est la notion même de changement.

Dans votre ouvrage, vous parlez également de fusion juridique et financière des métiers de la communication pour arriver à un vrai «métissage». Qu'entendez-vous par là?

Il ne peut y avoir de raisonnement «métis» s'il n'existe pas de fusion juridique et financière de tous les métiers. Toutes les entités d'un même groupe doivent travailler pour un seul compte d'exploitation. Cela évite ainsi les guerres internes. Qui peut, en effet, parler avec l'annonceur de façon objective, si les allocations budgétaires ne sont pas neutres?

Plus concrètement...

Le publicitaire expliquera toujours que la pub constitue la bonne réponse afin d'alimenter son compte d'exploitation, l'homme de RP vendra les RP et le marketing direct les mailings... La fusion juridique et financière abolit les cloisons et favorise la mise en oeuvre de la solidarité entre les acteurs concernés par le projet.

Raisonne-t-on déjà «métis» outre-atlantique?

Dans les agences, la situation est pire qu'en France. Il n'y a aucun mélange. En revanche, les choses vont changer aux Etats-Unis grâce au Web qui est, par définition, un métier d'ouverture. Cet outil a une vision plus large que la publicité. Son métier même consiste déjà à organiser l'échange et la conversation. Internet est un mental plus qu'un métier.

Si l'on arrive enfin à prendre conscience de l'importance du «raisonner métis», comment voyez-vous l'évolution de ce nouveau code de conduite dans les années à venir?

Il y aura des diplômes qui valideront ce savoir-faire. Les jeunes diplômés arriveront donc dans l'entreprise avec ces connaissances d'organisations de travail. Ce sera donc un critère de recrutement fondamental. J'imagine que dans le futur, l'agence de communication sera composée d'une dizaine de personnes issues de l'agence et de l'annonceur. Ce sera une sorte de team mélangée au vrai sens du terme. Enfin, sur le plan de la rémunération, l'incentive devra être de plus en plus important. Toutes ces évolutions probables font que derrière le mot métis, se cache une vraie révolution mentale et organisationnelle.

AVA ESCHWEGE

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