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Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts

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La collecte pèse toujours entre 30 et 50% d'un budget études et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain, leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour d'horizon des pratiques actuelles.

Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information quantitative s'élève entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. En France, selon Syntec Etudes de marché et d'opinion, les études quantitatives ad hoc représentaient en 2006 (derniers chiffres disponibles) près de 52% d'un marché évalué à 1,85 milliard d'euros; les panels, études en continu, barométriques et omnibus 33%; et les études qualitatives 15%. En 2006, si le face-à-face continuait d'être le mode de recueil dominant en France pour le quanti, avec une part de marché de 37%, il était toutefois en baisse de 5 points par rapport à 2005. A noter que les tests en salle, qui pèsent 10% du marché du quanti, ont également tendance à voir leur part diminuer.

Le téléphone est en première position dans le monde, devant le face-à-face, alors qu'il arrive en deuxième position en France (- 1 point par rapport à 2005). Sans surprise, le mode de recueil qui a le vent en poupe est Internet. Selon Syntec EMO, le Web représente déjà 20% du marché quanti, en forte hausse par rapport à 2005 (+ 7 points). Un chiffre qui ne reflète toutefois pas toute la réalité du marché, Syntec se basant sur les seules données de ses membres pour préparer ses estimations du marché. To Luna, par exemple, qui n'est pas membre du Syntec, a réalisé près de 500 000 interviews on line en 2007. La part d'Internet dans les modes de collecte a connu une forte hausse en 2007, qui devrait se poursuivre en 2008. «Certaines études font exploser les compteurs du on line, remarque Oliviero Marchese, directeur général d'Ipsos Observer. Notamment les enquêtes Loyalty sur fichier d'actes.»

Chaque année, en France, ce sont plus de 25 millions d'interviews qui sont réalisées, quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de la moitié étant le fait des dix premiers instituts. TNS Sofres, à lui seul, a mené 4,1 millions d'interviews en 2007, CSA 3 millions, BVA 2 millions, Ipsos 1 million et LH2 près de 750 000.

Que pensent les Français des sondages et enquêtes d'opinion? Syntec EMO a voulu faire le point avec une enquête menée par l'Ifop auprès d'un échantillon de 804 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. 92% des répondants ayant déjà participé à une enquête disent avoir apprécié l'expérience, 98% avoir donné des réponses sincères et 87 % avoir eu l'impression d'exprimer clairement leur opinion. A noter le score d'adhésion élevé en matière d'études marketing: 72 % des personnes interrogées pensent que les enquêtes et sondages réalisés dans le domaine du marketing permettent aux entreprises de proposer des produits qui correspondent à leurs attentes. Trop nombreux, les sondages? Pour une majorité des interviewés (62%), ils sont en nombre suffisant.

Oliviero Marchese (Ipsos Obserer):

«la technologien ne doit pas occulter ce qui est la base de notre métier: poser les bonnes questions aux bonnes cibles.»

Choisir son mode de collecte

«Tous les modes de collecte sont intéressants. Leur choix dépend de la problématique», constate Bruno Colin, Global Managing Director Operations & IT de GfK Custom Research France. «La technologie ne doit pas occulter ce qui est la base de notre métier: poser les bonnes questions aux bonnes cibles», remarque Oliviero Marchese. Face-à-face (traditionnel, CAPI, en salle), téléphone, Internet, postal, les modes de collecte sont de plus en plus nombreux, les instituts adaptant le questionnaire au support, apprenant à utiliser la technologie pour ce qu'elle apporte. Le scripting - ou rédaction du questionnaire - devient une expertise recherchée. Les modes s'enrichissent aussi mutuellement. Chacun avec ses avantages et ses limites. Pour se donner le maximum de chances de toucher un interviewé, les instituts multiplient les canaux de contacts et travaillent de plus en plus soit en multimodal, soit en switch mode (commencer sur un mode de collecte pour passer à un autre). «Quand on recrute des personnes dans un process multimodal, il faut que les règles du jeu soient très claires», commente Jean-Pierre Carnevale, directeur Qualitatif de GfK Custom Research. Encore faut-il que les logiciels de programmation et de collecte des questionnaires communiquent entre eux. Nipo Software, Voxco et Askia, entre autres, ont développé des logiciels interfaçables permettant une bonne homogénéisation des différentes filières. «Les instituts d'études doivent réfléchir à la façon de