Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts

Marketing  N°123 - 01/06/2008 - Anika MICHALOWSKA

La collecte pèse toujours entre 30 et 50% d'un budget études et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain, leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour d'horizon des pratiques actuelles.

Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information quantitative s'élève entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. En France, selon Syntec Etudes de marché et d'opinion, les études quantitatives ad hoc représentaient en 2006 (derniers chiffres disponibles) près de 52% d'un marché évalué à 1,85 milliard d'euros; les panels, études en continu, barométriques et omnibus 33%; et les études qualitatives 15%. En 2006, si le face-à-face continuait d'être le mode de recueil dominant en France pour le quanti, avec une part de marché de 37%, il était toutefois en baisse de 5 points par rapport à 2005. A noter que les tests en salle, qui pèsent 10% du marché du quanti, ont également tendance à voir leur part diminuer.

Le téléphone est en première position dans le monde, devant le face-à-face, alors qu'il arrive en deuxième position en France (- 1 point par rapport à 2005). Sans surprise, le mode de recueil qui a le vent en poupe est Internet. Selon Syntec EMO, le Web représente déjà 20% du marché quanti, en forte hausse par rapport à 2005 (+ 7 points). Un chiffre qui ne reflète toutefois pas toute la réalité du marché, Syntec se basant sur les seules données de ses membres pour préparer ses estimations du marché. To Luna, par exemple, qui n'est pas membre du Syntec, a réalisé près de 500 000 interviews on line en 2007. La part d'Internet dans les modes de collecte a connu une forte hausse en 2007, qui devrait se poursuivre en 2008. «Certaines études font exploser les compteurs du on line, remarque Oliviero Marchese, directeur général d'Ipsos Observer. Notamment les enquêtes Loyalty sur fichier d'actes.»

Chaque année, en France, ce sont plus de 25 millions d'interviews qui sont réalisées, quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de la moitié étant le fait des dix premiers instituts. TNS Sofres, à lui seul, a mené 4,1 millions d'interviews en 2007, CSA 3 millions, BVA 2 millions, Ipsos 1 million et LH2 près de 750 000.

Que pensent les Français des sondages et enquêtes d'opinion? Syntec EMO a voulu faire le point avec une enquête menée par l'Ifop auprès d'un échantillon de 804 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. 92% des répondants ayant déjà participé à une enquête disent avoir apprécié l'expérience, 98% avoir donné des réponses sincères et 87 % avoir eu l'impression d'exprimer clairement leur opinion. A noter le score d'adhésion élevé en matière d'études marketing: 72 % des personnes interrogées pensent que les enquêtes et sondages réalisés dans le domaine du marketing permettent aux entreprises de proposer des produits qui correspondent à leurs attentes. Trop nombreux, les sondages? Pour une majorité des interviewés (62%), ils sont en nombre suffisant.

Oliviero Marchese (Ipsos Obserer):

«la technologien ne doit pas occulter ce qui est la base de notre métier: poser les bonnes questions aux bonnes cibles.»

Choisir son mode de collecte

«Tous les modes de collecte sont intéressants. Leur choix dépend de la problématique», constate Bruno Colin, Global Managing Director Operations & IT de GfK Custom Research France. «La technologie ne doit pas occulter ce qui est la base de notre métier: poser les bonnes questions aux bonnes cibles», remarque Oliviero Marchese. Face-à-face (traditionnel, CAPI, en salle), téléphone, Internet, postal, les modes de collecte sont de plus en plus nombreux, les instituts adaptant le questionnaire au support, apprenant à utiliser la technologie pour ce qu'elle apporte. Le scripting - ou rédaction du questionnaire - devient une expertise recherchée. Les modes s'enrichissent aussi mutuellement. Chacun avec ses avantages et ses limites. Pour se donner le maximum de chances de toucher un interviewé, les instituts multiplient les canaux de contacts et travaillent de plus en plus soit en multimodal, soit en switch mode (commencer sur un mode de collecte pour passer à un autre). «Quand on recrute des personnes dans un process multimodal, il faut que les règles du jeu soient très claires», commente Jean-Pierre Carnevale, directeur Qualitatif de GfK Custom Research. Encore faut-il que les logiciels de programmation et de collecte des questionnaires communiquent entre eux. Nipo Software, Voxco et Askia, entre autres, ont développé des logiciels interfaçables permettant une bonne homogénéisation des différentes filières. «Les instituts d'études doivent réfléchir à la façon de joindre une cible de toutes les manières possible, tout en gardant stable la chaîne du questionnaire», explique Valérie Pompilius, Operations Director de Research International France.

La collecte par observation active ou passive est en fort développement (ethnographie, caméra, EyeCam, blog, forum, etc.). «Il existe une concurrence entre le sondage et les autres formes d'expression, y compris communautaires sur Internet», note Philippe Guilbert, directeur général adjoint en charge de la stratégie et de l'innovation de Toluna.

Laurence Bouteiller (TnS Sofres):

«il faut conjuguer la pression des prix et celle du temps, sans lâcher sur la qualité.»

Le défi de la mobilité

La mobilité accrue des individus a, dans un premier temps, été un obstacle pour la collecte de l'information que les instituts d'études n'ont eu de cesse de contourner. Les Français sont de plus en plus difficiles à joindre à domicile? Ils se déplacent de plus en plus? Qu'à cela ne tienne. «La mobilité géographique casse pas mal de références, dans la façon de réaliser des sondages», commente Oliviero Marchese. Les enquêtes via le Web les joignent chez eux, leur donnant la possibilité de répondre quand ils le souhaitent, en quanti comme en quali. Le téléphone mobile, de son côté, vient les cueillir dans leur déplacement. «On sait très bien interroger les mobile only», constate Stéphane Marder, directeur du marketing et du développement de LH2. Rien de tel pour interroger un client après un événement. Encore faut-il posséder une base de données clients renseignée. Que l'on pourra alors utiliser avec le principe du «sondage inversé». Cette méthodologie, initiée par Orange il y a six ans, consiste à envoyer un SMS à un client, l'invitant à répondre à une enquête en appelant un Numéro Vert. GfK a également utilisé le SMS, en tant que moyen d invitation, pour une enquête sur l'automédication. Quant à Ipsos, cet institut a réalisé plus de 20 000 interviews par téléphone portable.

Le mobile, couplé à la géolocalisation (les interviewés sont munis d'un GPS), vient encore enrichir les possibilités offertes par l'outil. En Grande-Bretagne, Lightspeed a ainsi interrogé des spectateurs assistant à une réunion sportive sur leur perception de la publicité dans le stade. En France, les opérateurs ne sont pas autorisés (pour le moment?) à fournir une géolocalisation individuelle à des fins d'études marketing. Des tests ont toutefois été réalisés, prouvant la validité et la pertinence de l'outil. Rien n'empêche néanmoins les marques d'envoyer des SMS ou MMS à des cibles visées connues (passant devant une publicité interactive, par exemple) et de leur poser deux ou trois questions. GfK travaille d'ailleurs à des mesures d'audience sur téléphone mobile. L'institut d'études a également mis au point, avec une société suisse, le Media Watch. Ce petit bijou de technologie donne non seulement l'heure, mais peut également mesurer l'audience des stations de radio et des chaînes de télévision écoutées et regardées par le panéliste, chez lui ou à l'extérieur. Il enregistre quatre secondes par minute le son ambiant; les données sont stockées dans un ordinateur et comparées à la base.

Les enquêtes par PDA ou BlackBerry, quant à elles, sont particulièrement utiles (et confortables pour les enquêteurs) dans les études transports ou dans la rue, mais les questionnaires sont nécessairement courts. «Chez TNS Sofres, nous avons un parc de 150 BlackBerry. Mais le modèle économique n'est pas encore trouvé», souligne Laurence Lebouteiller, directrice des opérations et de la qualité de l'institut. BVA a également investi dans un parc de 50 BlackBerry.

Récemment, la géolocalisation a été utilisée pour faciliter les études de déplacement et les mesures d'audience de l'affichage. «L'observation en temps réel, grâce au GPS, bouscule les modèles utilisés jusqu'ici, constate Jean-Pierre Lacaille, p-dg d'ISL. Bientôt, nous aurons la RFID. Et demain, pourquoi pas un appareil qui pourra être à la fois média watch, GPS et RFID?»

Incontournables omnibus

En matière d'omnibus, les annonceurs ont l'embarras du choix. Il existe actuellement 18 omnibus téléphoniques sur le marché français et 12 omnibus face-à-face et CAPI. Depuis deux ans, sont venus s'ajouter les omnibus on line qui frôlent déjà la vingtaine. Parmi les plus récents: l'Omniweb de BVA, l'Omnibus on line de CSA, l'OmniNet d'Harris Interactive, l'OmniCawi de l'Ifop, NetJet de Dialego, Easy Answer du groupe Opened Mind... «Historiquement, BVA a toujours misé sur les omnibus. Ils font partie des points d'ancrage de la relation avec nos clients et leur diversification sur le Web est centrale», explique Marc-Antoine Jacoud, directeur général de BVA qui travaille à la prise d'autonomie de BVA Opérations, la filiale opérationnelle de l'institut. Quel que soit le mode de collecte, l'omnibus maintient son statut d'outil dynamique, largement utilisé pour les études ad hoc, même si, pour certains types d'études et pour les outils brandés, la tendance est de plus en plus au recours au on line. Ainsi, les tests de concept se font de moins en moins en omnibus face-à-face et de plus en plus en on line «L'omnibus se porte bien sur son coeur de business», reconnaît Laurence Lebouteiller. Chez CSA, grâce à un travail important d'optimisation, le prix d'une question sur l'omnibus face-à-face est le même qu'en omnibus téléphone. «Nos prix sont particulièrement compétitifs, même en comparant avec le on line, et nous garantissons des résultats en sept jours», commente Elizabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale adjointe de CSA.

Sébastien Spangenberger (gfk Custom Research):

«Un terrain fiable, c'est un recrutement réaliste, un bon plan d'échantillonnage, un bon questionnaire et un temps suffisant.»

Conjuguer prix et exigence de qualité

La technologie a permis d'industrialiser la collecte de données, d'optimiser les process, tout en rendant ces derniers plus rapides et plus sûrs. «Il ne faut pas oublier qu'un terrain fiable, c'est une chaîne: un recrutement réaliste, un bon plan d'échantillonnage, un bon questionnaire, un temps suffisant. Cela nous amène à décliner certains appels d'offres parce que le budget ne nous permettrait pas d'assurer la qualité», souligne Sébastien Spangenberger, directeur associé de GfK Custom Research France. Et Laurence Lebouteiller d'ajouter: «Il faut conjuguer la pression des prix et celle du temps, sans lâcher sur la qualité.» Quant à Philippe Plantier, directeur général de Cohésium Etudes, il rappelle que «la collecte a un prix minimum». Son institut met actuellement au point un modèle qui permettra de déterminer, à partir de n'importe quel questionnaire, et selon le temps accordé, le nombre d'interviews que l'on peut réaliser et avec quel coût de revient.

Et l'off-shore dans tout cela? BVA est en train de créer une structure de collecte à l'Ile Maurice; Ipsos a des partenaires off-shore et une structure terrain téléphonique forte au Liban; Research International travaille depuis trois ans avec CallSon qui dispose d'un terrain téléphone à Marrakech. CSA dispose d'une plate-forme téléphonique à Casablanca que l'institut a fait monter à 50 postes. «Nousy appliquons les mêmes méthodes qu'en France. Off-shore n'est pas synonyme de bas de gamme», souligne Elisabeth Martine-Cosnefroy. Et Marc-Antoine Jacoud de préciser: «Nous apportons une garantie absolue de moyens de production et de contrôle qualité harmonieux avec nos standards français.» Même écho chez l'institut Ipsos: «In fine, le client va prendre des décisions sur la base de nos recommandations. Il n'existe pas de résultats de série B», estime Oliviero Marchese. De toute façon, tous les types d'études ne peuvent pas être réalisés en off-shore. La proximité culturelle est notamment fondamentale dans la phase de contact. «L'offshore doit se concentrer sur des premiers niveaux de recueil et n'est pas adapté à des terrains plus complexes ou des cibles professionnelles», estime Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.

© Source: Esomar, Syntec Etudes Marketing et Opinion

Un terrain fiable est aussi synonyme de qualité du recrutement. Un aspect auquel les instituts d'études et les data providers, pour les études on line, accordent une importance croissante, avec un effort constant de «Research on Research» sur la motivation et l'engagement des panélistes et des logiciels de contrôle qui permettent de vérifier leurs comportements. «Il n'existe pas de mode de collecte idéal, chaque mode étant porteur de biais, souligne Oliviero Marchese. Pour traiter les biais, il faut en connaître les raisons, ce qu'on ne peut pas faire sans une théorie du consommateur. Il n'existe donc pas de collecte intelligente sans réflexion sociologique sur les biais.» Car, comme le souligne Laurence Lebouteiller, «l'enjeu du traitement est que la donnée soit bonne». En amont, le questionnaire doit être préparé pour faciliter l'analyse; en aval, il est important d'avoir une vision synthétique de l'information. Il est vrai que la masse de données existantes - issue de la collecte par enquête mais aussi des bases de données et d'Internet - complexifie le traitement et demande des modèles sophistiqués. Il existe une attente forte d'outils simples à utiliser, peut-être orientés métier. On trouve ici des spécialistes comme SPSS, Voxco, GN Research, Askia... «Le principal enjeu est de bien sélectionner les données utilisées; ce qui implique une réflexion sur l'échantillonnage, mais aussi sur la sélection des données», explique Thierry Vallaud, responsable data mining et décisionnel de Socio Logiciels. «Le recours à la modélisation et à la prévision est plus fréquent», commente Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson. En même temps, les entreprises ont de plus en plus besoin de données au fil de l'eau. Paradoxe. «Aujourd'hui, on est de plus en plus dans un besoin d'immédiateté et, en même temps, dans le besoin d'extraire le maximum de la donnée d'enquête. Ce désir est contradictoire», note Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.

Stéphane Truchi (Ifop):

«On est de plus en plus dans un besoin d'immédiateté et, en même temps, dans le besoin d'extraire le maximum de la donnée.«

Combiner la technologie à une réflexion sur le service apporté

Le «delivery» est aujourd'hui au coeur de bien des réflexions et de lourds investissements ont été consentis par les instituts pour l'optimiser. La technologie, notamment le Web, permet désormais beaucoup de choses, mais ne sert à rien si, derrière, il n'y a pas de véritable réflexion sur le service apporté, une analyse approfondie des besoins des clients - et chez eux, des destinataires des données - et de leur capacité à les manier. Les tableaux de bord deviennent à la fois plus complets et plus simples à utiliser. Les extranets, intranets sécurisés et portails se sont multipliés (Octopus chez GfK, Cromweb chez Socio Logiciels). L'Ifop privilégie les workshops, un espace d'échange et de partage entre l'institut, les experts et le client, «afin de transformer les pépites de contenus de l'étude en actions», commente Stéphane Truchi.

Qu'il s'agisse de collecte, de traitement ou de delivery, la technologie ne cesse d'apporter des sources de progrès et d'optimisation. «La technologie n'est pas une mode. Elle est structurelle et entraîne une nouvelle organisation des sociétés d'études. En même temps, il est important que l'on retrouve cette culture chez nos clients», conclut Helen Zeitoun, directeur général de GfK Custom Research France.

Collecte et traitement: l'enjeu du temps réel

Point de vue de Guillaume Weill, directeur général de Crmmetrix.: Face à un consommateur plus expert, plus «acteur» de sa relation: avec la marque, les entreprises doivent devenir plus réactives pour suivre au plus près les attentes de leurs consommateurs,: plus particulièrement ceux à plus forte valeur ajoutée.

Les conséquences pour la collecte

- Développer des systèmes d écoute en continu

Au-delà de l'utilisation plus intensive d'Internet, les entreprises devraient réfléchir à la possibilité de mettre en place des systèmes de collecte plus réguliers et ce, afin de mieux anticiper les réactions des consommateurs. Pour éviter une inflation des budgets, cette réflexion doit s'accompagner d'une nouvelle stratégie sur la cible interrogée.

- Ecouter les consommateurs les plus proches de la marque, un nouveau ciblage

Les consommateurs les plus proches de la marque devraient être privilégiés dans une stratégie d'écoute. En effet, ces derniers représentent la plus forte proportion du chiffre d'affaires et des profits. Et ce sont les plus expérimentés, les plus à même de pouvoir amener des insights intéressants pour la marque. Comment faire: en utilisant les programmes CRM comme base d'études pour interroger régulièrement et échanger avec des consommateurs; en développant de véritables communautés de consommateurs a forte valeur, dédies aux échanges avec la marque. C'est l'occasion de pratiquer une immersion, à tout moment, avec des consommateurs à forte valeur. Nous constatons également une tendance croissante de nos clients à utiliser leur site internet de marque, ou leur site relationnel comme point de contact pour mener des études très régulièrement et facilement.

- Développer des moyens d'écoute «passive» en surveillant ce qui se passe sur Internet

Le Web est un carrefour de conversations entre personnes. Les marques n'en sont pas absentes et doivent s'intéresser de plus en plus au «bruit» sur Internet: repérer l'évolution de différentes thématiques, analyser la place de la marque dans les conversations et les principales idées qui lui sont liées. Ce nouveau mode d'écoute, sans interrogation directe du consommateur, peut permettre aux marques de disposer en continu d'un écho de ce qui se passe sur le marché.

Adopter une «posture» différente

Les conséquences pour le traitement des données

Savoir ce qui se passe au moment où cela se passe. La réactivite des entreprises passe par l'adoption par les sociétés d'études des technologies de l'information «modernes» (systèmes: de gestion de bases de données, développement de tableaux de bord...) afin de communiquer l'information de façon immédiate et opérationnelle.

Renverser la pyramide

Renverser la pyramide est un enjeu pour les clients, mais c'est également un enjeu majeur pour les sociétés d'études qui, en adoptant ces technologies, peuvent réaliser d'importants gains de productivité, et investir plus de temps dans le conseil et la production de réelle valeur ajoutée pour leurs clients. Le futur de l'industrie des études se trouve dans sa capacité à «renverser la pyramide», c'est-à-dire à gagner en efficacité pour investir plus fortement la sphère du conseil et de la valeur ajoutée et ce, via une réflexion profonde sur les modes de collecte et de traitement.

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