Colgate et Signal se font les dents sur les brosses électriques à piles

Un nouveau segment est en train d'émerger en grande distribution au rayon dentaire : celui des brosses à dents électriques à piles. Curieusement, l'initiative ne revient pas aux spécialistes de l'électro-beauté, mais à des grandes marques leaders du marché bucco-dentaire. En effet, c'est le groupe Colgate-Palmolive qui a ouvert la voie au mois de mai, en introduisant sur le marché Colgate Actibrush. Une façon audacieuse de poursuivre la valorisation déjà bien engagée du linéaire, tout en prenant de vitesse Signal (Elida-Fabergé) et Aquafresh (Smithkline Beecham), respectivement numéro un et numéro deux (en valeur) des brosses à dents manuelles devant Colgate. La contre-attaque d'Elida-Fabergé est intervenue début juillet, avec le lancement de Signal Intégral (un produit similaire à la marque Mentadent est sorti simultanément en Italie). Le point commun de ces deux nouveautés soutenues en publicité ? Directement inspirées des brosses électriques classiques avec leurs têtes rondes et leurs mouvements rotatifs par oscillations, elles fonctionnent l'une comme l'autre grâce à deux piles que l'on glisse dans le manche. Simple, pratique (on peut les emporter n'importe où) et plutôt bon marché, puisque leur prix de vente avoisine 99 F, contre 200 F environ pour les premiers modèles de brosses électriques. Quant aux têtes de recharge, commercialisées par lot de deux, elles sont vendues environ 35,90 F par Colgate-Palmolive, et 39 F par le leader du marché bucco-dentaire.

Créer de nouvelles habitudes

Apparemment, les consommateurs apprécient. Après avoir fait un tabac en Grande-Bretagne en 1999, année de son lancement outre-Manche, Colgate Actibrush réalise de belles performances en France. « En quatre mois, nous sommes presque au même niveau que les deux premières brosses à dents manuelles du marché en volume », précise Martine Paré, responsable des relations extérieures de Colgate-Palmolive. De son côté, Signal Intégral revendique 17,6 % en valeur des ventes de brosses électriques en hypermarchés (période du 10 au 17 septembre 2000), contre 54,7 % pour Colgate Actibrush. Un joli succès pour les deux marques, et une chance supplémentaire de poser les prémices d'un vrai grand marché de la brosse à dents électrique en France, qui n'atteignait pas 300 000 unités en 1998 selon Elida-Fabergé. C'est en tout cas le but des deux groupes, qui espèrent convaincre un maximum de consommateurs et créer ainsi de nouvelles habitudes d'utilisation. Le pari n'est pas gagné d'avance : aujourd'hui encore, l'immense majorité des Français se brossent les dents manuellement. Par ailleurs, malgré des prix très compétitifs par rapport aux brosses électriques "classiques", les deux produits sont vendus beaucoup plus cher qu'une brosse à dents manuelle, dont le prix moyen de vente avoisine les 12 francs. Pour déclencher les achats, les deux concurrents comptent sur la puissance de leur marque, sur un plan média centré sur la télévision et sur l'implantation des produits au sein du rayon dentaire. Prélude au transfert des marques d'électro-beauté vers le linéaire ? Afin d'animer le rayon et de susciter les achats d'impulsion, Colgate Actibrush a également conçu une série spéciale pour Noël. Proposée en vert pistache, violet, rose et bleu, la ligne sera disponible au mois de décembre.