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Coeur de Nature, le bio vu par Auchan

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Coeur de Nature, la nouvelle enseigne du Groupe Auchan, veut changer limage du bio. Dans les rayons, les marques bio et la MDD cohabitent.

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L'initiative a suscité l'émotion dans le Landerneau du bio. Le 15 mai 2012, Coeur de Nature, le premier magasin spécialisé dans ce secteur du groupe Auchan, ouvrait ses portes à Brétigny-sur-Orge (Essonne). Depuis ce jour, selon certains spécialistes du bio, le loup s'est introduit dans la bergerie verte... Jusqu'à présent, les rôles étaient bien partagés: les réseaux spécialisés vendaient des marques qui leur étaient réservées, la grande distribution avait les siennes. Et chacun profitait, dans son coin, de la progression spectaculaire de ce marché qui, s'il ne représentait que 4 milliards de chiffre d'affaires en 2011, a doublé de taille en cinq ans (source: Xerfi)...

Coeur de Nature fait bouger les lignes. L'enseigne est parvenue à une cohabitation inédite entre les marques des réseaux bio et une marque de distributeur, Mieux Vivre Bio d'Auchan.

Et la filiale d'Auchan France voit les choses en grand: son premier point de vente occupe 1 000 m2, quand le plus grand magasin du réseau bio traditionnel, Biocoop, ne dépasse pas les 800 m2. « Et j'espère bien que nous irons sur des surfaces plus grandes, jusqu'à 2 500 m2 », déclare Guy Verdier, directeur général de Socobio, la filiale d'Auchan créée pour développer le concept.

Chiffres

1 magasin pilote
23 salariés
1 000 m2 de vente
13 000 références, dont 8 000 alimentaires
15% de l'offre de Coeur de Nature est sous la marque bio d'Auchan
15 fournisseurs locaux
1,8 million d'euros d'investissement

S'adapter au consommateur

Guy Verdier, qui a dirigé l'ex-hypermarché pilote de Val d'Europe, est épaulé aux achats par Yves Belen, l'homme qui a monté toute la filière bio d'Auchan. Pour mettre toutes les chances de son côté, l'équipe de Coeur de Nature a fait appel à une pointure de l'architecture commerciale, Olivier Saguez, concepteur de l'hypermarché de Val d'Europe. Le point de vente de Brétigny est le premier d'une future chaîne, qui doit être rodée sur deux autres magasins tests avant d'entamer un développement national. L'ouverture du deuxième magasin est prévue pour 2013. L'objectif de Coeur de Nature est de « rendre le bio plus accessible à tous », assure Guy Verdier. Car le problème du bio, c'est qu'il tend à ne convaincre que les convaincus. Les clients occasionnels le trouvent trop cher et pas suffisamment attrayant. A travers un aménagement chaleureux, l'enseigne s'est donc attachée à « débusquer les idées reçues sur le bio: c'est triste, c'est cher, ça n'a pas de goût... », explique Fanny Damiette, consultante senior chez Saguez and Partners, très critique envers les magasins bio «historiques». « Ils sont alarmistes, donneurs de leçons. C'est tout le contraire du slogan d'Auchan: «Vivons mieux, vivons moins cher». » Une sorte d'équilibre entre bio et modernité. Le magasin dispose d'un personnel nombreux, 23 personnes. Toutes ont été formées par un organisme spécialisé et savent expliquer les spécificités du bio aux clients. Les rayons traditionnels sont mis en avant. Quant à la politique tarifaire, elle se veut elle aussi responsable: les prix des marques bio sont ceux du marché.

Ces ingrédients expliquent que Coeur de Nature ait réussi à attirer dans ses rayons 250 marques bio, dont 200 n'étaient jusqu'ici pas présentes chez Auchan. Au grand dam des concurrents du groupe nordique, des enseignes souvent traditionnelles qui voient d'un mauvais oeil la montée en puissance d'Auchan dans le bio. « Certains de mes clients historiques me reprochent de vendre à Coeur de Nature, témoigne Jérôme Celle, président du directoire de Celnat, un fournisseur de céréales bio. Pourtant, Coeur de Nature respecte notre charte. Elle a signé, comme les autres, notre contrat de distribution sélective et ne bénéficie d'aucun traitement de faveur. Et je n'ai pas constaté de manquement depuis l'ouverture. » En revanche, les produits des marques conventionnelles sont absents, pour ne pas rebuter les consommateurs les plus exigeants, qui les considèrent comme opportunistes.

Dates

1961 Premier magasin Auchan.
1984 Création de la première filière bio d'Auchan, avec le veau d'Aveyron.
2006 Lancement de la gamme bio Auchan dans tous les hypers français.
2007 Création des premiers espaces en magasin regroupant toute l'offre bio.
2009 Test de la vente de produits bio en vrac.
2010 Lancement des 50produits bio à moins d'1euro.
15 mai 2012 Ouverture du magasin C?ur de Nature, à Brétigny-sur-Orge (Essonne).

Le vrac: les consommateurs en redemandent

La vente en vrac est l'une des caractéristiques de Coeur de Nature. Le parcours client est jalonné par quatre espaces en libre-service: céréales, légumineuses et pâtes à l'entrée; fruits secs et séchés au rayon des fruits et légumes; cave à huiles à l'épicerie; et côté non-alimentaire, deux distributeurs de produits de soin du corps et d'entretien bio. Le client y achète un flacon consigné, le remplit, scanne et étiquette son produit. Une innovation soumise à de fortes contraintes: «Notre machine limite les risques de contamination bactériologique: les douchettes sont antigoutte, le débordement est impossible, et la traçabilité des lots est totale», explique Claudie Villard, directrice marketing de la société de cosmétiques Etamine du Lys, qui a conçu cet espace vrac pour Coeur de Nature.
Le vrac est très prisé par la clientèle bio, car il préserve les ressources naturelles en réduisant les quantités d'emballage, tout en étant économique grâce à ses coûts de conditionnement inférieurs. Cette formule à succès s'étend aux magasins conventionnels. Les hypermarchés Auchan en ont ainsi truffé leurs espaces «self-discount». Coeur de Nature se devait d'aller plus loin...

Auchan a banni les marques bio conventionnelles, qui ont mauvaise presse auprès de certains consommateurs.

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Séduire une clientèle plus large

Cela dit, l'enseigne n'a pas complètement remisé les techniques de la grande distribution. La marque propre d'Auchan est très présente et elle est complétée par un «Panier bon plan» de 110 produits premier prix toute l'année. « Le lancement de concepts bio par la grande distribution permettra de convertir des gens, commente Claude Gruffat, p-dg de Biocoop. On commence généralement par une consommation égoïste, en pensant à sa santé. Puis certains se posent de vraies questions. Qui fabrique? Où? Comment? Ceux-là devraient se rapprocher d'un réseau comme le nôtre. » Même dans le bio, la concurrence a du bon.

OLIVIER COSTIL

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