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Coca-Cola se dope à la caféine

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Sur un marché des sodas devenu plus difficile et pour récupérer la cible des adultes, Coca-Cola parie sur une nouvelle boisson fortement caféinée, deux mois après son rival Pepsi..

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On le présente comme l'innovation majeure de l'année 2006 pour la firme internationale. Son nom : Coca-Cola Blak (sans c). Un mélange de Coca-Cola Classique et de café, avec deux fois moins de sucre que la recette originale. Ce nouveau produit sera lancé tout d'abord en France. « Nous avons participé au développement, pour ne pas dire que nous l'avons piloté », souligne Isabelle Hubsch, responsable de l'innovation. Une « formidable marque de confiance » du siège, selon Christian Polge, dirigeant de Coca-Cola France, et qui initie peut-être là un nouveau modèle pour le lancement de ses produits. «Aujourd'hui, l'idée est de ne pas travailler à l'intérieur d'une forteresse et de s'ouvrir à d'autres pays moteurs », ajoute Isabelle Hubsch.

Nouveau rituel

En l'occurrence la France, pour ce cas précis, du fait notamment d'un marché demandeur d'un nouveau concept: celui de l'energy drink de fin d'après-midi. Car l'objectif de Coca-Cola est bien là: instaurer un nouveau rituel “revigorant et rafraîchissant” pour les adultes actifs en fin de journée. « Les adultes sont encore très attachés à la marque, mais ils la fréquentent beaucoup moins », reconnaît Isabelle Hubsch. Une cible pour laquelle rien n'a été négligé. Dans les ingrédients d'abord, avec une pointe d'amertume très présente dans le Coca-Cola Blak pour satisfaire les besoins physiologiques de ces consommateurs, une mousse plus onctueuse et des bulles plus fines. Et jusque dans le packaging: petites bouteilles ou cannettes de 25 cl, emballage aluminium, logo stylisé pour un Coca-Cola Blak qui fait fi du rouge et du blanc, au profit du marron et de l'or.

Cette “innovation majeure” fait suite au lancement par son concurrent d'une boisson à la composition similaire: le Pepsi max cappuccino, dans les rayons des supermarchés depuis novembre dernier. Suivisme de la part de la firme d'Atlanta? Les deux entreprises se livrent, depuis le début, une guerre acharnée où chaque innovation produit est vite reprise par son concurrent: vanille, lemon ou lime… toutes ces saveurs font partie des gammes à la fois de Coca-Cola et de Pepsi. Pour autant, chez Coca, on se défend d'une telle stratégie. « D'abord, il ne s'agit pas là d'une simple déclinaison et puis ce n'est pas le même positionnement ni la même cible que Pepsi, notamment du fait du conditionnement », rétorque Isabelle Hubsch. La bouteille de 1,5 l préférée par Pepsi lui confèrerait une cible d'adolescents, la petite bouteille sophistiquée (entre 0,95 et 0,99 e) de Coca la destinerait, elle, d'emblée au monde adulte.

Une innovation nécessaire

Les distributeurs automatiques, les stations-service et les cafés-hôtels-restaurants auront eu la primeur du lancement le 15 janvier avant que la petite bouteille ne s'installe dans les linéaires un mois plus tard. Pour accompagner ce lancement, Coca-Cola devrait axer sa communication sur les premiers lieux: distributeurs habillés aux couleurs du Coca-Cola Blak et site internet, www.coca-colablack.fr, sans oublier tout de même l'indispensable campagne TV à partir d'avril. « Le plan de communication sera à la hauteur du lancement », lâche Isabelle Hubsch.

Cela sera-t-il suffisant pour redonner du tonus à la marque? L'exemple du Coca-Cola Vanille incite à la prudence. Lors de son lancement en 2003, la boisson s'était placée très rapidement dans le top 10 des ventes de soft aux Etats-Unis… avant de disparaître tout simplement du paysage américain il y a deux mois. L'entreprise elle-même n'est pas au plus haut: les investisseurs lui préfèrent dorénavant son rival PepsiCo, tendance confirmée à l'annonce du lancement de la nouvelle boisson qui a fait baisser le cours de l'action Coca-Cola. L'entreprise n'a donc pas vraiment le droit à l'erreur. Elle semble surtout parier sur ce nouveau bébé. Saura-t-il donc séduire durablement un nouveau marché? C'est en tout cas un des défis majeurs de la firme d'Atlanta pour 2006.

Béatrice Héraud

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