Coca-Cola lance ses "Drôles de Messages"

Après les "Purs Plans" lancés en janvier dernier sur son site (voir E-Commerce Magazine n° 9), Coca-Cola pose une nouvelle pierre de son édifice relationnel. Depuis le 1er octobre et jusqu'au 30 septembre 2002, la marque lance un service inédit qui offre à ses jeunes consommateurs la possibilité de déclarer leur flamme, féliciter un proche ou encore lui faire une blague, en envoyant un message sur le répondeur des portables de leurs amis. Baptisée "Drôles de Messages", l'opération conçue en partenariat avec l'agence McCann s'inscrit dans le double credo du groupe "agir local, penser local", "marketing consommateurs avant marketing de marque". Au-delà, l'offre permet de décliner la plate-forme de communication de "Sourire la Vie". « Les films de la nouvelle communication mettent en scène des moments d'optimisme quotidien. Des moments de fun où la marque trouve sa place. L'opération "Drôles de Messages" s'inscrit dans la même veine. Il s'agit d'offrir à nos consommateurs des petits clins d'oeil à partager avec leurs amis », indique Eric Laurencier, responsable des relations presse et relations publiques. Clins d'oeil accessibles via une mécanique promotionnelle simple. Pour envoyer leur message, les consommateurs devront noter le code porté sur les produits Coca-Cola affichant l'opération. Au total 104 millions de produits sont concernés. Ce code se cache derrière l'étiquette des bouteilles en verre de 33 cl, sous le bouchon des bouteilles PET 50 cl et enfin sous le sticker collé sur les gobelets, le hors-foyer étant également concerné par l'opération. Munis de ce code, les jeunes, ou les moins jeunes, composent un numéro de téléphone (2,21 F TTC/minute depuis un téléphone fixe et 2,21 F TTC/mn plus le coût de la communication appliqué par l'opérateur depuis un téléphone portable), donnent leur code et choisissent un message parmi les 250 disponibles. Après avoir tapé le numéro du message choisi, il suffit de donner le numéro de portable de son ami et le message est transmis sur sa boîte vocale.

Humour et créativité

« Le service est également accessible via notre site. On peut y écouter la totalité des messages, obtenir des codes gratuits, envoyer par mail un message vocal à ses amis et bien sûr faire découvrir l'offre à ses proches », commente Caroline Monin, responsable connexion marketing Coca-Cola, une fonction transversale et transgénérationnelle née de la nouvelle organisation marketing du groupe. Préenregistrés, les messages sont regroupés autour de cinq thématiques "félicitations", "être ensemble", "sans queue, ni tête", "événements" et "fan". « Le point commun est l'humour et la création, poursuit Caroline Monin. Pour trouver le ton juste, nous avons fait appel à la Ligue Française d'Improvisation et aux Guignols de l'info via un accord avec Universal. La palette est très large mais nous avons cependant posé des garde-fous, pas de messages à caractère religieux, raciste ou qui touche à certaines valeurs. » Pour rendre le service accessible au plus grand nombre, tous les portables, quel que soit l'opérateur, sont concernés. Seule exception, les cartes prépayées du type Mobicarte. Originale sur le contenu - le téléchargement de messages n'est pas encore une généralité -, et sur la forme - elle dure un an -, la création de cette opération découle d'un double constat. « La mobilité caractérise le mode de vie des jeunes. Le portable est un outil indispensable pour vivre leurs échanges en toute liberté. L'humour est souvent au coeur de ces échanges. "Drôles de Messages" est le fruit de ces observations », confirme Eric Laurencier. Avant d'ajouter que la marque espère réitérer avec cette opération le succès des "Purs Plans".

BILAN PURS PLANS

Lancée en janvier dernier, l'opération Purs Plans s'est achevée le 31 juillet dernier avec des résultats qualifiés par Coca-Cola d'"exceptionnels". Durant cette période, 204 000 comptes ont été ouverts. 59 204 170 pages ont été vues. 2 528 654 sessions d'enchères ont eu lieu. Le temps de connexion moyen était de 11 minutes et le nombre moyen de pages vues par jour de 297 508. Enfin, en termes de fidélisation, 88 % des consommateurs interrogés ont fait état d'une intention de rejouer immédiate.