Coca-Cola: des packagings événementiels en série

Le packaging événementiel chez Coca-Cola est intégré dans une communication à 360°.

Avec ses bouteilles et son logo aisément reconnaissables dans le monde entier, Coca-Cola est le symbole de la mondialisation, voire de l'uniformisation. Pourtant, c'est une marque adepte des séries limitées. «Il semble que ce soit un bon moyen de gommer son côté «impérialiste». C'est la preuve d'une attention particulière que le géant des soft drinks porte à ses clients pour mieux les garder. C'est aussi une bonne occasion de leur raconter une histoire», note Fabrice Peltier, président de P'Référence Marketing Magazine n° 90 - novembre 2004 . Régulièrement dans l'année, que ce soit pour Noël, la période estivale, un événement particulier comme la Coupe du monde de football, la firme d'Atlanta décore ses bouteilles avec l'aide de créateurs, personnalités ou agences de design. «Nous utilisons beaucoup le packaging comme vecteur de communication envers le consommateur, souligne ainsi Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France. Mais le packaging événementiel, chez nous, n'est qu'un des éléments d'un plan de communication beaucoup plus large.» Quand le créateur japonais Kenzo Takama a réhabillé Coca-Cola light, les canettes, le site de Coca-Cola light et même la façade de la gare Saint-Lazare, se sont ornés de fleurs multicolores. De même pour la campagne mondiale «Coke side of life», la marque avait mandaté cinq agences de design, triées sur le volet dans les cinq continents, pour réaliser une série ultralimitée de cinq bouteilles collectors... Toujours l'an dernier, durant la campagne «On parle tous football«à l'occasion de la Coupe du monde, Coca-Cola a su jouer des différentes sortes de packagings événementiels pour concilier buzz et business. Pour la grande conso, la marque a tiré à des millions d'exemplaires des cannettes à l'effigie de 12 joueurs de l'équipe de France. A l'inverse, pour donner un côté exceptionnel à l'événement, elle a également mis en vente chez Colette quelque 200 coffrets de bouteilles aux couleurs des cinq continents pour 40 Euros chacun... Le tout relayé sur Internet, dans les campagnes de pub et sur les lieux de vente.