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Coca-Cola Zero, pour hommes exclusivement

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Pour séduire les jeunes mâles, la firme d'Atlanta lance en France le Coca-Cola Zero, déjà commercialisé dans une dizaine de pays. Un soft avec le goût du Coca classique mais sans les calories.

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La course à la nouveauté se poursuit chez Coca- Cola. Un an après le lancement du Coca Blak (voir encadré), la multinationale commercialise sur le marché français le Coca-Cola Zero : une boisson qui a le goût du Coca classique mais avec peu de calories (0,3 kcal pour 100 ml) et pas de sucre. « Il s'agit du plus gros lancement depuis vingt ans. Il devrait compter pour la moitié de notre croissance en 2007 », annonce Véronique Bourez, directrice marketing de Coca- Cola France. C'est dire si la marque mise beaucoup sur son dernier-né. Car si les États-Unis ont moyennement reçu le produit, l'Australie et l'Europe lui ont réservé un très bon accueil. Six mois après son lancement, il s'arroge déjà 10 % des parts de marché en Espagne et 5 % en Angleterre. Au détriment de son presque jumeau, le Coca Light ? « Pas vraiment. Le lancement de Coca- Cola Zero a même permis d'augmenter les ventes de la marque dans son ensemble. Certes, le risque de cannibalisation existe, mais le marché des softs allégés est plus sophistiqué qu'on ne le pense », précise Véronique Bourez.

Un light plus mâle

Car le marché des boissons gazeuses allégées est encore largement sousexploité en France : alors que nos voisins d'outre-Manche en consomment plus de 90 litres par an et par habitant, notre consommation moyenne s'établit à seulement 15 litres. Mais avec 46 % d'augmentation en quatre ans, la marge de progression est importante. Surtout, la marque mise sur la conquête d'une nouvelle cible : les jeunes hommes de 16 à 24 ans qui délaissent le Coca Light, « trop connoté féminin », explique la directrice marketing. Pour le Coca Zero donc, place à un packaging noir, plus viril et à une communication un poil impertinente, qui se différenciera nettement de celle du Light, appelée à prendre un ton encore plus féminin.

Une force de frappe virile

Difficile pour les jeunes hommes d'échapper à l'appel de la marque : “Profitez de toutes les bonnes choses de la vie avec zéro contrainte”, qu'elle décline sur tous supports. Sur le terrain d'abord. Dans la rue, le parcours des jeunes urbains est balisé grâce à une campagne de streetmarketing avec distribution d'échantillons, des partenariats avec Citadium, Score Game, PlayStation et Video Futur, ainsi que des affiches dans les gares, stations de bus et métro. La grande distribution ellemême a joué le jeu en habillant tout le parcours consommateur aux couleurs du produit : « Chaque enseigne s'est approprié la campagne en la personnalisant à son image », souligne Véronique Bourez. Sur le Net, le film publicitaire qui devrait sortir mi-février à la télévision est également sur le point d'être mis en circulation sur le mini site www.zerocontrainte. fr, ainsi que sur les YouTube et autres DailyMotion. Au final, la marque espère ainsi toucher plus de 30 millions de contacts, avec un budget flirtant la dizaine de millions d'euros. Des moyens qui devraient permettre à Coca-Cola Zero de rapidement trouver son public.

Un coup de fouet pour Coca-Cola Blak

Un an après son lancement, la boisson anti-coup de pompe de Coca- Cola a séduit 1,3 million de consommateurs, soit 0,3 % du marché des softs. En 2007, les jeunes cadres actifs ciblés par le Blak devraient découvrir un nouveau bouchon “goupille” plus pratique et une nouvelle saveur “corsée intense” avec un goût un peu plus léger et moins sucré. « Nous allons également relancer une campagne de publicité à partir de mars avec tout un dispositif autour du rituel Coca Blak (soit la pause “revivifiante” de 17 heures, ndlr) », dévoile Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France. Par ailleurs, 2007 sera également l'année du lancement européen du soft créé par la filiale française, commercialisé jusqu'alors exclusivement dans l'Hexagone et aux USA.

BÉATRICE HÉRAUD

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