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Client valorisé, client satisfait !

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Au-delà des scores, les résultats de la deuxième vague de l'étude Relationship Score confirment que marketing et communication sont intimement liés dans la perception qu'ont les consommateurs de la marque. A méditer.

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Après avoir ausculté, en 2004, l'assurance habitation, la grande distribution, la distribution spécialisée, la banque et l'automobile, la Délégation Marketing Services de l'AACC a repris son ouvrage et livre les résultats d'évaluation de cinq nouveaux secteurs, dont l'institut BVA a mesuré les performances en termes de relation client. « Lors de son lancement en 2004, nous avions exprimé le souhait d'enrichir chaque année la base du Relationship Score, commentent Eric Vaubourgeix et Catherine Michaud, respectivement président et vice-présidente de la Délégation. Sa finalité étant de permettre aux marques de comparer leurs performances au sein d'un même secteur. » Voir au sein du marché. Car, si le consommateur juge les performances d'une enseigne, d'une marque vis-à-vis de sa concurrence directe, il est évident que son degré d'exigence se nourrit de l'ensemble des expériences qu'il vit avec les marques, quelles qu'elles soient. Sorte de norme Iso de la relation client, le Relationship Score, RSc, est à la fois un outil d'évalution et de benchmarking. Un outil qui met en évidence le besoin de reconnaissance, voire de valorisation des consommateurs. Qui n'hésitent pas à relever toute promesse non tenue. « Plus l'attente est forte, plus le manquement sera relevé et sanctionné », constate Eric Vaubourgeix. Avant d'ajouter, « les marques qui sont appréciées uniquement sur quelques points de la relation n'en sont pas récompensées dans l'appréciation globale portée par leurs clients. Ainsi l'assurance, l'automobile et la distribution de produits cosmétiques, qui obtiennent les RSc les plus élevés, sont également ceux qui sont le mieux notés sur l'ensemble des dimensions évaluées. A l'inverse, la restauration rapide et les stations-service se positionnent en retrait. » Et c'est l'une des grandes surprises de cette nouvelle évaluation.

Cohérence des actions


Ces deux secteurs qui, avec la distribution textile femmes, la distribution cosmétique, les constructeurs informatiques, enrichissent cette année la base RSc, deviennent les lanternes rouges du palmarès, malgré un score moyen sur certains items. Quant à certaines de leurs marques emblématiques, elles subissent un véritable revers. Alors que la moyenne du secteur se situe à 66,2, McDonald's et Paul enregistrent des scores inférieurs. Certes, le panel familial sur lequel s'appuie l'enquête peut en partie expliquer cette déconvenue, du moins pour le géant du fast-food. Qui n'est assurément pas une référence en matière de services pour le quidam moyen. Ce qui fait dire aux représentants de la Délégation Marketing Services que la cohérence des actions, ou son absence, sont également perçues et jugées par les clients. Si les opérations promotionnelles de McDonald's scotchent enfants et parents, en revanche, elles n'enrichissent pas la relation. Et le cadeau du Happy Meal, aussi apprécié soit-il, ne suffit pas à gommer le sentiment d'être réduit à l'état de ticket-restaurant. Mais le géant de la restauration rapide - secteur où Casino Caféteria, Pizza Paï et Flunch se hissent sur les trois premières marches du podium -, n'est pas le seul à pâtir d'un sentiment d'incompréhension. A un degré moindre, puisqu'elle occupe la troisième place du classement du secteur stations-service, Total n'échappe pas aux critiques. La marque se fait damer le pion par Shell et BP dont les communications sont loin de jouer sur le registre de la relation intime. A la manière d'un Crédit Lyonnais en son temps, le pétrolier paie un bruit médiatique mal orchestré. « Vouloir dissocier l'image de la relation client est un leurre. Le capital de la marque, c'est la combinaison des deux. Le marketing et la communication construisent et enrichissent la marque », insiste Catherine Michaud. C'est à travers l'ensemble des signes émis par la marque ou l'entreprise que le client la juge et bâtit, ou non, sa fidélité. L'exemple de la Maif, qui empochait la palme l'an dernier, et d'Yves Rocher, qui la décroche cette année, sont là pour en témoigner. On le savait, mais il est toujours bon de le rappeler.

78,3


Avec 78.3 en moyenne, le secteur Assurance habitation reste le plus performant.

Rita Mazzoli

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