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Clarins: quand le digital enrichit l'expérience client

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Avec son application «Mon fil rouge beauté» et ses bornes interactives installées en magasin, la marque de cosmétiques exploite les ressorts du digital afin d'enrichir le dialogue avec ses clients.

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Les clients estivaux du Printemps Haussimann et de Sephora, rue de Passy, entre autres, ont pu découvrir la «Clarins Beauty Spot». Dotée en façade d'une webcam, cette borne interactive, testée en avant-première dans une sélection de magasins pilotes, distingue les hommes des femmes et présente la gamme des produits Clarins correspondante. Elle diffuse même par vidéo des conseils d'utilisation des crèmes et autres produits cosmétiques.

En mai dernier, l'entreprise de cosmétiques s'était déjà distinguée en proposant sur mobile un véritable outil d'aide à la décision pour toutes celles qui hésitent avant de choisir leur soin de beauté. Baptisée «Mon fil rouge beauté», cette application sur mobile permet à la consommatrice d'envoyer une photo d'elle à la conseillère beauté ou de scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients. A l'origine de ces initiatives, Laurent Malaveille, directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins.

Voici deux ans, l'entreprise a décidé de donner un coup d'accélérateur à sa stratégie digitale « pour en faire un avantage concurrentiel », selon les termes de Laurent Malaveille. L'objectif est double: améliorer l'efficacité opérationnelle du back-office et enrichir l'expérience client. « Nous pensons que la digitalisation permet de conférer un atout concurrentiel à nos marques », note Laurent Malaveille.

La digitalisation au service de l'expérience client

Grâce aux médias sociaux, la marque est en prise directe avec les consommateurs. « Auparavant, le message des marques passait en grande partie par les vendeuses et les actions marketing des enseignes de parfumeries. Avec les sites mobiles ou les applications, les marques peuvent offrir aux clients des conseils et des services, comme la localisation des magasins. Ces médias peuvent même servir à renforcer l'expertise des vendeuses sur le point de vente », explique le directeur digital, CRM et e-commerce. La marque a d'abord choisi de bâtir une infrastructure informatique solide, afin que tous les pays puissent puiser à la même source d'informations. Ce vaste chantier s'est traduit par la refonte de l'ensemble des sites mondiaux du groupe, dont les sites français de Clarins et Thierry Mugler, repensés en janvier dernier. De nouveaux pays suivront dès la fin 2012 et en 2013. Dans le même temps, des versions mobiles de ces sites ont été inaugurées.

Commencer par le brand content

Parallèlement, Clarins a ouvert le chantier du brand content. « Tous les produits, toutes les textures et même les plantes qui entrent dans la composition des produits ont été rephotographiés. Les méthodes d'application tirées de nos spas ont été filmées. Cela nous permet d'avoir aujourd'hui des présentations et des démonstrations de produits homogènes et des contenus riches. » Enfin, le groupe fondé par Jacques Courtin-Clarins a pris le virage du social CRM. En septembre 2011, Clarins s'est associé à Spa Life, un jeu qui propose aux consommatrices d'entrer dans la peau d'une «spa manager». Traduit en 16 langues, il compte plus d'1,5 million de joueurs dans le monde. Restait à lancer une application réellement novatrice. C'est désormais chose faite, avec «Mon fil rouge beauté».

Groupe Clarins

- Leader des soins de la peau haut de gamme en France.
- Clarins détient environ 25 % du marché français (source NPD).
- Marques: Clarins, Mugler, Azzaro Parfums, Swarovski Beauté, Kibio. - Chiffre d'affaires (estimation): 1,3 milliard d'euros. - Effectif: 6 500 collaborateurs.

REGINE EVENO

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