Citroën change de peau

La DS3 sera le premier véhicule lancé sous la ligne DS. Citroën entend ainsi proposer une offre plus haut de gamme.

Le nouveau logo, créé par Landor, libère le double chevron de la marque.

L'adoption de la nouvelle identité visuelle devrait concerner tous les points de vente d'ici cinq ans. Ceux de Vichy et de Rouen devraient être les premiers relookés.

Alors que le marché automobile souffre de la crise, Citroën surprend en entamant un relooking complet de son identité visuelle. Une refonte qui va du logo à la signature, en passant par les concessions, les produits dérivés, ou encore la communication. Rien n'y échappe! Entamée en septembre 2007 en interne, la réflexion a ensuite été menée avec l'agence Landor à partir d'avril 2008. «On s'est aperçu que l'on avait de beaux produits mais que la marque était un peu effacée, et qu'elle constituait même parfois un frein à l'achat», explique Hervé Richard, responsable de l'image de marque Citroën. Résultat, le leader du monospace en Europe souffrait d'un manque d'attractivité. Il s'agissait donc, pour Hervé Richard, de «valoriser la marque et de faire de Citroën un constructeur référent», tout en instaurant une nouvelle relation client. La mue commence par le logo, datant de 1984. Les chevrons sont ainsi «libérés», selon les termes de Valentin Joos, directeur de clientèle chez Landor, et mis en relief selon l'idée d'une coulée de mercure. Si l'argent est à l'honneur, le rouge, couleur historique de la marque, a été préservé. Une police de caractère a été spécialement conçue, ainsi qu'une charte rédactionnelle concernant tous les documents institutionnels et un style photographique. Enfin, les sites internet, jusqu'ici très disparates, sont unifiés.

Faire vivre la marque

Fini aussi le slogan «Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous» et place à une signature à vocation internationale «Créative Technologie». Et parce qu'aujourd'hui les clients font leur choix en premier lieu sur Internet, Landor a pris en compte leurs nouvelles attentes pour relooker les points de vente. Résultat, «la concession devient une ambassade de la marque», explique Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor. Priorité donc à la qualité de l'accueil. L'idée est de donner envie aux consommateurs «d'y vivre la marque», à l'instar de ce qu'a réussi Apple dans ses concept stores. Landor a, pour ce faire, organisé un concours auprès de 12 architectes de différentes nationalités, intégrés ou extérieurs à l'agence, avec la possibilité de mixer les différentes idées. Au final, la transparence est à l'honneur, avec une différenciation claire entre la partie vente et la partie atelier. Pour Landor, le but était de «faire en sorte que le lieu et les véhicules soient en résonance». L'accueil sera dorénavant centralisé et les véhicules mis en avant via l'instauration d'un parcours, d'un espace événementiel et de zones de communication. Le nouveau concept a, par ailleurs, été conçu afin de pouvoir s'adapter, quel que soit le pays, à tous les formats des points de vente.

Afin d'accompagner les collaborateurs de Citroën dans ce programme, Landor a formé 45 «brand champions» dans le monde et a conçu un Brand Center. Elle a, par ailleurs, clarifié les sous-marques de Citroën en en maintenant deux: Citroën Select, anciennement Euroccasion, destinée à la vente de véhicules d'occasion toutes marques; et Citroën Racing, ex-Citroën Sport, dédiée aux rallyes et aux courses. Les prises de paroles en communication, orchestrées par l'agence H, se déclinent également en respectant la charte graphique développée par Landor. Dernier chantier de la marque, et non des moindres, le lancement d'une ligne DS, positionnée, comme le précise Hervé Richard, «entre le coeur de gamme et le haut de gamme traditionnel avec un prix entre les deux». Il ne s'agit donc pas, comme les rumeurs l'indiquaient, d'un retour de la fameuse DS mais de la création d'une gamme plus qualitative. Il faudra patienter jusqu'en 2010 pour découvrir la DS3.