Chronomobile recherche mode de vie multimodale

Le temps… Vaste sujet qui fait plancher les marques et les instituts d'études. Face à la nouvelle organisation du temps, les marques sont contraintes de repenser radicalement leurs offres produits, leur distribution et leur communication. Reste à savoir comment repositionner son offre et son discours en prenant en compte la nouvelle “mobilité” des clients. Pour traduire cette notion de mobilité élargie, le Pôle Etudes Media de TNS Media Intelligence a entrepris, avec le concours du Groupe Chronos, spécialiste du temps et de la mobilité, d'implémenter une nouvelle variable au sein de l'outil SIMM. Cette dernière s'appuie sur un “scoring” de mobilité à quatre niveaux : les déplacements, les formats et les enseignes de distribution, les médias et leurs supports, la téléphonie (fixe et mobile, Internet et leurs formats respectifs) et donne naissance à l'étude Chronomobiles. Cette dernière a mesuré l'arbitrage des clients selon leur mobilité sur plus de vingt secteurs de consommation ; tant sur les achats courants en alimentation, que sur les biens et services, etc. Et, relié ces arbitrages aux pratiques des médias, des courses, des technologies personnelles et bien entendu des déplacements.

Les Hypermobiles représentent la moitié des Français

Pour Chronos, il ne s'agit pas d'une typologie classique, mais bien d'une segmentation robuste, éprouvée et directement opérationnelle. L'étude a permis de dégager trois profils d'individus selon l'intensité de leur mobilité : les Sédentaires, les Mobiles et les Hypermobiles. « Les catégories qui sont issues des profils s'avèrent bien plus discriminantes et prédictives que les variables classiques », affirme Chronos. Ainsi les Hypermobiles représentent un tiers des effectifs interrogés. Et la moitié de cette cible (44 %) trouve ses journées trop courtes, les Hypermobiles développant nécessairement des stratégies de productivité. Ainsi, 58% parmi les plus mobiles fréquentent dans une année 26 enseignes différentes (GSS, GMS et VPC confondus), contre seulement 6 % des sédentaires. Cette variable permet aussi de confirmer que le succès des formats discount s'explique, non seulement par la variable prix, mais plus largement par les bénéfices d'un temps gagné grâce à la proximité de ces points de vente. Une évolution qui se confirme dans la fréquentation des médias. On s'en doute, la radio est surconsommée par les Hypermobiles (87 % contre 80 % de pénétration). Des auditeurs qui revendiquent une écoute plus diversifiée des stations et qui accédent aux stations via différents modes d'écoute. 12% de cette population déclarent ainsi écouter la radio via l'ordinateur contre seulement 4 % pour l'ensemble de la population. Certaines stations ont bien saisi l'intérêt de cette cible, telle NRJ qui déborde de son cadre naturel pour devenir opérateur de télévision, télécom et qui est également présente sur Internet. La question se pose aussi pour l'utilisation du numérique (on ne peut ignorer le phénomène de mobilité numérique avec le Wi-fi ou Blue Tooth) ou les transports. Quel mode de déplacement plébiscite cette population ? Penche-t-elle pour de la vitesse ? De la qualité ? Ou tout simplement pour la certitude d'être à l'heure ? Autant de questions sur lesquelles planchent également les opérateurs de transport quant à leur service. Mais le temps gagné, c'est aussi la gestion des comptes en banque par des modalités multiples, les services à distance ou le développement du télétravail. Bref, la mobilité a désormais pénétré toutes les sphères du quotidien.

Méthodologie

SIMM est une étude auto-administrée par voie postale auprès d'un échantillon représentatif de la population française de 15 ans et plus. 10000 individus ont répondu à l'enquête en 2004. De son côté, le groupe Chronos qui travaille depuis dix ans sur la mobilité, a développé des indicateurs dans ce domaine.