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Chine: un nouveau consommateur est né

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Les grandes tendances de consommation en Chine sont passées au crible par TNS dans le China Source Book, publié en juillet dernier. L'occasion de revenir sur un marché en constante évolution.

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Doit-on encore le rappeler? La Chine s'est bien éveillée avec l'apparition de nouvelles tendances de consommation. TNS les a analysées dans son dernier China Source Book. Premier constat de cette étude: l'émergence d'une nouvelle classe de consommateurs aisés. Ceux- ci représentent près de 10% de la population urbaine (44% des Chinois habitent en ville). «Ils sont très demandeurs d'informations sur les produits, et surtout désireux d'en essayer de nouveaux», assure Ashok Sethi, Regional Director chez TNS.

@ Fotolia/ Arman Zhenikeyev / LD

Autre élément important: la prise de pouvoir des femmes. Car celles- ci sont désormais activement engagées dans la vie professionnelle, ce qui leur apporte l'opportunité et l'envie de dépenser. «Les soins pour la peau, les chaussures ou encore les accessoires de mode connaissent une croissance exponentielle», confie-t-il. L'enquête TNS souligne également leur intérêt pour les produits bien-être et santé (40% des Chinoises urbaines s'estiment en surpoids).

Cet intérêt pour la santé concerne aussi les seniors. TNS rappelle que cette cible est estimée à 156 millions d'acheteurs, soit 12% de la population totale. Et à Shanghai, les plus de 59 ans pourraient atteindre 33% d'ici à 2020.

Exigence accrue

En outre, certaines marques commencent à réaliser l'opportunité que représente le marché chinois, notamment pour les produits financiers et d'assurance. Et ceci en dépit du fait que le secteur de la publicité ne s'est jamais vraiment intéressé aux seniors. Elle est d'ailleurs l'une des clés expliquant l'évolution des comportements d'achats. Auparavant habituée à créer des slogans encourageant les hommes à être de bons travailleurs et les femmes, de bonnes mères et de bonnes épouses, la publicité a revu sa copie. Aujourd'hui, ses maîtres mots sont «se faire plaisir» et «s'accorder du temps libre». Conséquence: les Chinois se soucient plus de leur propre individualité qu'auparavant. Cette tendance se traduit notamment par une hausse de la demande pour des produits spécifiques plutôt que des produits de masse. C'est aussi le signe de l'exigence accrue des consommateurs vis-à-vis des marques. Et malgré des investissements lourds, TNS révèle qu'elles n'ont pas atteint le même niveau de considération auprès des consommateurs que dans les autres pays. La prudence est donc de rigueur dans les promesses faites par les marques. Leurs exigences portent aussi sur d'autres considérations, notamment écologiques. L'étude révèle un intérêt accru pour les produits respectueux de l'environnement. «Actuellement, il y a une forte demande pour ces produits comme les lampes à économies d'énergie ou encore les détergents écolos. Le potentiel pour ce type de produits est bien plus élevé, mais les marketeurs ne l'utilisent pas pleinement», analyse Ashok Sethi.

TNS pointe aussi le formidable potentiel du Web, car cet outil est en plein développement en Chine. Ainsi, à la fin 2007, le pays comptait quelque 210 millions d'internautes actifs. Un chiffre en progression de 53% par rapport à 2006.

Beauté et Luxe: les clés du succès

Dans cette révolution du marché chinois, deux secteurs apparaissent comme primordiaux: la beauté et le luxe. Selon les données de TNS, le marché des cosmétiques devrait enregistrer une hausse de 15% à 25% en valeur dans les trois prochaines années. Même constat pour les produits de luxe. Grâce à la hausse du niveau de vie, l'éventail de consommateurs s'élargit. En outre, quatre grandes familles ont été identifiées. Les «Connaisseurs» apprécient avant tout la qualité des produits de luxe et affichent des goûts sophistiqués. Les «Future Shapers» aiment quant à eux se procurer les produits en premier et veulent se distinguer. Les «Hédonistes» achètent des produits de luxe pour eux-mêmes et pour leurs loisirs. Enfin, les «Bling Lovers» sont attirés par les produits haut de gamme et aiment les montrer. Leurs salaires étant de plus en plus élevés, TNS estime que cette cible va progresser.

Méthodologie

Enquête réalisée en 2007 auprès de plus d'un million de consommateurs chinois dans plus de 300 villes, par le biais d'Internet, du téléphone, et d'entretiens en face-à-face.

FRANCOIS DESCHAMPS

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