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Chèque cadeau Tendance positive

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Fort de ses bons résultats, le chèque cadeau poursuit avec assurance son développement, tant quantitatif que qualitatif, se dotant de toutes les qualités pour conquérir de nouveaux clients. En manquera toujours une : la part de rêve.

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Plus de 300 millions d'euros d'émission chez Kadéos, une année 2003 présentée comme record  chez Cadhoc, où l'on a embauché pas moins de 40 personnes, Tir Groupé qui affirme ne pas avoir subi la morosité économique et ne pas ressentir d'à coups sur la longue durée, avec une croissance annuelle supérieure à 20 % par an en moyenne… les choses vont plutôt bien sur le marché du chèque cadeau. D'autant que les produits proposés par les agences ne se portent pas mal non plus. Accentiv, par exemple, annonce une progression de son volume d'émission de 21 % en France pour l'année 2003, à 70 millions d'euros. Le chèque cadeau, on aime ou on n'aime pas ! Ses détracteurs voient dans sa bonne santé une preuve de l'appauvrissement des opérations, une prise de pouvoir de la prudence et du manque d'imagination. On lui reproche de n'être qu'un complément de salaire et de ne pas apporter cette part de rêve qui fait le sel des challenges de stimulation. « C'est impersonnel, cela ne laisse aucune trace, aucun souvenir, cela s'apparente à l'argent, bref, le chèque cadeau n'est pas adapté aux opérations de motivation », résume Sophie Boussaguet, directrice du département récompenses de Safari où, il est vrai, on est plus porté sur le catalogue. Des critiques balayées d'un revers de main par ceux qui proposent des chèques cadeau. Le chèque n'aurait aucune dimension cadeau ? Il n'aurait pas sa place dans une opération de stimulation ? « Alors, pourquoi, lorsque nous l'intégrons dans un catalogue, 80 % des participants le choisissent ? », interroge Véronique Windal, directrice commerciale de Kadéos. Tonalité identique chez Cadhoc. « Si l'on en reste à la veille mouture du chèque cadeau, avec un produit qui s'apparente plus à un bon d'achat, on peut effectivement avoir une vision négative, estime Sylvie Ribreau, directrice commerciale du Chèque Cadhoc. Mais cela est réducteur. Le chèque cadeau, c'est bien plus qu'un cadeau, ce sont tous les cadeaux réunis. Quant au territoire sur lequel nous nous sommes créés et développés, c'est bien celui de l'émotion… » Tous les cadeaux réunis ! Quelle que soit l'opinion qu'on a de lui, et même si une partie importante des volumes d'émission est réalisée à travers les comités d'entreprise, le chèque cadeau reste une dotation phare en matière d'invcentive. Il est souple, remarquablement adapté aux petits montants, rapide, très facile à gérer pour celui qui les distribue, et celui qui le reçoit saura toujours quoi en faire. « Il est impossible de ne pas avoir d'utilisation d'un chèque comme le nôtre, tant l'étendue des horizons est grande », affirme Catherine Bacquerot, directeur commercial de Tir Groupé. A partir de ces qualités de base, le chèque cadeau a su évoluer. Ces dernières années, on n'a cessé de louer ses qualités dans les domaines de la personnalisation, de la sécurisation et l'étendue des réseaux dans lesquels ils sont échangeables. Chèques personnalisés au nom du gagnant ou au logo de son entreprise, multiplication des marques de sécurité, négociables dans 150 à 200 enseignes, dans 15 000 à 20 000 points de vente, avec un effort plus soutenu au cours des dernières années sur les magasins de proximité… les principaux acteurs du marché n'ont pas ménagé leurs efforts. Dernier cheval de bataille de certains d'entre eux : l'internationalisation des chèques. Soit ils s'ouvrent à l'Europe, version Kadéos, puisque les chèques de l'entreprise sont acceptés dans tous les pays où les enseignes du groupe PPR sont présentes. Soit ils s'ouvrent au monde entier, version Accentiv. « En 2004, notre chèque cadeau universel a changé de nom et est devenu le chèque Compliments », explique Bruno Berthier, qui ne manque pas de rappeler au passage qu'Accentiv émet pour 300 millions d'euros de chèques cadeau dans le monde. Objectif : faire émerger une marque de chèques cadeaux unique à l'échelon mondial. « Cela nous permet de proposer à tous nos clients grands comptes les mêmes types de récompenses, dans tous les pays sur lesquels nous sommes présents. Demain, seuls les acteurs internationaux sauront proposer des solutions à la hauteur des logiques internationales de nos clients. », ajoute Bruno Berthier. Du B to B au B to C Autre tendance qu'il convient de souligner : l'ouverture des chèques cadeaux aux particuliers. « C'est un marché qui est en train de naître en France et sur lequel nous souhaitons nous développer fortement, souligne Véronique Windal. Une récente étude montre que 30 % des personnes interrogées auraient souhaité avoir des chèques cadeaux pour Noël, et 20 % avaient l'intention d'en offrir. Nous sommes très en retard par rapport aux pays anglo-saxons, voire au Japon, où le marché génère 10 milliards d'euros… » Avec le développement de ce marché B to C, de nouvelles perspectives s'offrent aux chèques, qui deviennent ainsi un outil marketing au service des enseignes, et plus particulièrement de leur politique de fidélisation. Tant de points acquis sur sa carte de fidélité ? Un chèque cadeau ! « Les chèques sont de plus en plus utilisés dans une logique de fidélisation, confirme Véronique Windal. A l'image du Crédit Lyonnais, qui propose des chèques Kadéos à ses clients finaux. » On pourra nous reprocher de toucher ici aux limites du sujet puisqu'il est question de B to C, et non de motivation B to B. A un détail près : le développement des chèques vers les particuliers pourrait avoir une influence importante sur la politique des acteurs et sur le développement du secteur tout entier. Chèques mono enseigne : le retour ? Ainsi en est-il des chèques mono enseigne, qui ne sont pas dépourvus d'atouts, tant en termes d'image que sur le plan économique. Ils connaissent un succès croissant et les enseignes commencent à s'en occuper sérieusement… « Mais gérer de tels outils, c'est compliqué, surtout lorsque les sommes échangées commencent à devenir importantes, analyse Catherine Bacquerot. En outre, ce n'est pas le métier d'un distributeur. Comme nous avons un important savoir-faire dans ce domaine, beaucoup d'enseignes font appel à nous pour les aider dans cette tâche. Exemples : Pier Import, Leroy Merlin, Toys'R'Us… C'est le cas de plus de la moitié de nos enseignes partenaires. » Démarche comparable chez Accentiv, à travers le département Accentiv Lab, dont l'une des offres consiste à gérer les chèques cadeaux des enseignes. « Il n'est plus possible de faire cela en amateur, sur du papier non sécurisé, explique Jacques Cicurel, directeur général LeBonKado et directeur du développement et du marketing d'Accentiv. Identité du visuel, création, sécurisation, fabrication, gestion, compensatio…, nous prenons tout en charge, jusqu'à la communication autour du chèque dans le point de vente ou à travers du mailing ciblé… » Le B to C, nouvel eldorado pour le chèque cadeau ? Il n'est pas sûr qu'il en ait vraiment besoin…

Dominique Degand, P-dg de Tropico «Faire rêver»


«Pour une PME, Tropico a une force de vente de 120 personnes (plus l'encadrement), ce qui est considérable. Nous pratiquons l'incentive depuis très longtemps, et de façon intensive, car c'est un outil essentiel pour générer le “petit plus” qui permettra à nos vendeurs d'ouvrir de nouvelles portes. En matière de dotation, on ne sait pas toujours ce qui marche, mais on sait ce qui ne marche pas. Par exemple, dans notre entreprise, les chèques cadeaux. Cela ne donne pas envie de se dépasser. A mon sens, il y a antinomie entre promettre un cadeau et offrir, au final, une somme d'argent. Je considère que l'on est bien plus fort dans la motivation lorsqu'on fait rêver autour d'une image, d'un produit, d'un voyage… Nous nous concentrons plutôt, d'un côté, sur tout ce qui est objet. La difficulté étant de trouver le bon objet au bon moment. Par exemple, nous avons récemment organisé un concours longue durée basé sur des écrans plats : très gros succès ! De l'autre côté, nous nous appuyons sur la “part de rêve”, à savoir le voyage, la sortie un peu exceptionnelle… bref, quelque chose que l'on ne ferait pas en temps normal. Dans ce registre, les Cartes Kouro sont une valeur sûre. Cela fait 15 ans que nous travaillons avec cet outil et il rencontre toujours un grand succès auprès de nos troupes. Nous venons, par exemple, d'organiser un challenge court (15 jours) basé sur ces dernières et nous avons fait 30 % de chiffre d'affaires en plus. »

Michael Caes, responsable promotion des ventes de Volkswagen, « Le chèque ne suffit plus »


Nous avons une population d'environ 2 000 personnes à animer, avec des incentives différentes selon les populations (chefs des ventes, vendeurs et secrétaires commerciales). Pour les vendeurs, il s'agit le plus souvent d'opérations ponctuelles, destinées à booster les ventes sur nos problématiques du moment. Les vendeurs gagnent des points qu'ils peuvent utiliser dans un catalogue cadeau. Il s'agit d'une sélection réalisée spécifiquement pour Volkswagen par Accentiv. Ils peuvent aussi gagner des chèques cadeaux, proposés eux aussi par Accentiv. Nous mixons donc les deux produits. Par le passé, nous proposions uniquement des chèques cadeaux mais nous avons ajouté un catalogue car le chèque ne semblait plus répondre à toutes les attentes. À la fois pour des raisons d'image (nous cherchions à intégrer des produits plus haut de gamme, plus en phase avec les valeurs de notre marque), et aussi parce que nous avons réalisé un rapide benchmark du marché. »

Le chèque Cadhoc


C'est avec les comités d'entreprise qu'est né le Chèque Cadhoc, au début des années 90, en réponse à une forte demande de chèque cadeau multienseigne sur ce marché. La société du même nom a pris son essor avant d'être rachetée en 1996 par le groupe Chèque Déjeuner. « Nous faisions 50 millions de francs à l'époque, se souvient Sylvie Ribreau, directrice commerciale. Le chèque a poursuivi son bonhomme de chemin, avec 40 à 50% de croissance annuelle. Ce qui nous amène, en 2003, à 152 millions d'euros d'émission. » L'incentive ? Cadhoc y est venu d'abord de façon empirique, puis de façon plus structurée avec la création d'un département dédié en 2000. L'entreprise n'a pas à regretter ce choix puisque l'année dernière, ce département a généré environ 50 Me de chiffre d'affaires, soit un tiers de l'activité globale. « Et cela devrait encore monter en puissance estime Sylvie Ribreau. Aujourd'hui, le chèque Cadhoc regroupe plus de 200 enseignes, plus de 20 000 points de vente, avec un effort tout particulier sur les commerçants de proximité. « Parce que tout le monde n'a pas de grandes enseignes à portée de main. » Son positionnement ? « Un produit à la fois universel, pratique et surtout très qualitatif. Offrir un Chèque Cadhoc, c'est bien plus qu'offrir un bout de papier. »

Le Bon Cadeau Direct de Tir Groupé


Il représente plus de 80 % du chiffre d'affaires de Tir Groupé. Pourtant, lorsque l'entreprise fut créée en 1983, le Bon Cadeau Direct n'était pas franchement une préoccupation. Né avec le cadeau et l'objet, Tir Groupé a rapidement lancé son “Coup de foudre pour la gastronomie”, un produit qui est toujours au catalogue. « Puis à la demande de certains clients, nous en avons fait un outil de motivation, explique Cahterine Bacquerot, directeur commercial. C'est comme cela que nous avons fait notre entrée sur ce marché de la stimulation. Les chèques cadeaux ? Ils sont apparus plus tard, d'abord avec des chèques multichoix à validité indirecte (passage obligé par le service de gestion de Tir Groupé). « Notre premier Bon Cadeau Direct ne fut créé qu'en 1995. Nous avions seulement une trentaine de partenaires au départ, mais lorsque les enseignes se sont rendues compte qu'il générait des flux importants, elles ont été de plus en plus nombreuses. » Il faut dire que Tir Groupé a tout fait pour, avec la création d'un service dédié uniquement au recrutement de nouveaux partenaires. Aujourd'hui, on en compte 170, soit l'un des plus vastes choix du marché, avec des enseignes en exclusivité, telles que Carrefour ou Leroy-Merlin… « Nos forces ? Ces enseignes en exclusivité, affirme Catherine Bacquerot, mais aussi le fait que le nom des enseignes apparaisse nommément sur le chèque. Et en parallèle, beaucoup de présence et de pédagogie auprès des enseignes afin que le chèque soit immédiatement reconnu en caisse. »

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