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Cheap & Chic : un mariage contre-nature réussi

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Des produits chics à des prix peu élevés, tel est le principe du Cheap & Chic. Le luxe se frotte ainsi à la rue, pour conjuguer deux notions aux antipodes l'une de l'autre.

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Les indicateurs se brouillent, il n'y a plus de règles. Le temps où le consommateur pouvait être catégorisé n'est plus. Tandis que le low cost explose, au même titre que le premium, et que le marché du milieu de gamme est en perte de vitesse, une catégorie indépendante (et intermédiaire) prend de l'ampleur: le Cheap & Chic. Comprenez le «beau, pas cher». Plus développé à l'étranger qu'en France, le concept consiste à proposer des produits ou des services à bas prix, sans pour autant négliger la qualité et le design. Ce dernier point est primordial. «La dimension esthétique est très importante. Bien que l'argument numéro un soit le prix (bas), c'est également un moyen de dire aux consommateurs: vous n'êtes pas des pauvres, vous avez droit à des produits de qualité au design travaillé», affirme Michel Gutsatz, directeur général de l'agence White Spirit. A moins de 10 000 Euros, la nouvelle Fiat 500 s'inscrit directement dans cette tendance, ainsi que l'enseigne Lun's qui a fait entrer la lunette dans l'univers de l'accessoire de mode à bas prix. En termes de communication, les entreprises jouent également sur les deux tableaux. Et optent pour un double discours. Les consommateurs sont séduits. Le modèle s'exporte et touche tous les secteurs. De la cosmétique à l'optique en passant par les vêtements. Pourtant l'opération «démocratisation» de produits dits de luxe peut s'avérer tumultueuse. A l'instar du parfum Bic en 1988, qui a échoué pour avoir choisi des tabacs comme circuit de distribution. Reste que le Cheap & Chic assure son succès grâce un concept global comprenant un travail sur la cohérence de la marque (et de son image), de ses points de vente, et de ses produits. Preuve s'il en fallait, l'association de Karl Lagerfeld avec H&M. Ce qui pouvait ressembler à une hérésie s'est avéré une totale réussite.

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