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Champion : quand Carrefour se met au super...

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Ambassadeur du groupe Carrefour sur le format du supermarché, l'enseigne Champion a des outils pour s'imposer. Peut-être pas autant que n'en avait Stoc, affirment les mauvaises langues. A Carrefour de les faire taire en peaufinant encore le concept et l'image de l'enseigne.

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HISTORIQUE


Les supermarchés Champion voient le jour à Bayeux, en octobre 1969. Après quelques ouvertures en Normandie, l'enseigne se développe dans le Nord, en région parisienne puis dans le Sud-Est. A la fin des années 70, les magasins Champion sont au nombre de 43. L'enseigne grandit dans le giron de Promodès et devient peu à peu un acteur majeur dans l'univers du supermarché. 2000 est une année charnière pour Champion, qui devient l'enseigne phare du groupe Carrefour sur ce format. Une décision qui se traduit par un gigantesque bon en avant puisqu'en peu de temps, Champion atteint et dépasse les 1 000 points de vente. Champion est l'enseigne de supermarchés du groupe Carrefour. Après avoir construit sa puissance et sa réputation dans l'univers de l'hypermarché, le leader de la distribution française est devenu le premier opérateur de supermarchés en Europe à travers deux opérations successives : en 1998, la prise de contrôle des Comptoirs Modernes (enseigne Stoc), puis, en 1999, la fusion Carrefour Promodès (enseigne Champion). Carrefour explique ne pas vouloir construire une marque mondiale de supermarchés. L'objectif est plutôt de s'appuyer sur la forte notoriété de chaque enseigne dans son pays d'origine. Champion reste certes le fer de lance du groupe sur ce format en Europe, voire en Amérique du Sud (Brésil). Mais Carrefour s'appuie également sur des enseignes telles que GS en Italie, GB en Belgique, Marinopoulos en Grèce ou Norte en Argentine. Le 5 novembre 2000, Carrefour lançait la grande opération publi-promotionnelle "1 000 Champion en fête", point d'orgue du passage à l'enseigne Champion des 490 magasins Stoc. Désormais, avec environ 1 000 points de vente, Champion s'est installé tout en haut de la hiérarchie des supermarchés. Certes loin derrière Intermarché et de ses quelque 1 660 magasins, mais devant les Super U (580), Casino (400), Atac (330) et autres Supermarchés Match (150). Au 1er janvier 2001, le poids cumulé des enseignes Champion et Stoc atteignait 13 % du nombre de supermarchés en France (22,1 % à Intermarché et 8,7 % à Super U) et 16,6 % de la surface totale de vente (28 % à Intermarché et 10,8 % à Super U)*. La part de marché du nouvel ensemble s'établit, quant à elle, à 8,4 %. Chaque semaine, les magasins Champion accueillent 7,2 millions de clients.

Deux modes d'organisation


Côté organisation, tant en France que dans le monde, l'enseigne se divise à parts à peu près égales entre points de vente intégrés et points de vente franchisés. Un mode d'organisation que Carrefour a découvert avec Stoc (1/4 des magasins franchisés) et, plus encore, avec Champion (3/4 des magasins franchisés). Carrefour présente la franchise comme un vecteur de croissance qui offre des opportunités d'expansion. « Particulièrement dans les pays où la création de nouvelles surfaces commerciales est difficile, explique le groupe. C'est le cas de la France. » Mais, en dépit du discours, il semble que Carrefour ne goûte guère ce mode de gestion si contraire à sa culture. Entre les reprises de magasins par le mouvement et le nombre important de magasins franchisés cédés dans le cadre de la fusion avec Promodès, certains vont jusqu'à se poser des questions sur la pérennité de ce mode d'exploitation. "Qualité, fraîcheur et prix discounts." Voilà, résumés, les points forts de Champion. L'enseigne se présente comme « résolument tournée vers l'alimentaire et spécialiste de la zone marché et des produits frais ». Avec ses couleurs dominantes pas franchement pastel (blanc, vert rouge), le magasin Champion dégage une forte impression de propreté, mais pas forcément de chaleur. Puisque l'on évoque le concept, non pas que celui de Champion ne soit pas performant, mais il a du mal à faire oublier la dernière mouture proposée par Stoc début 2000, même si la nouvelle identité proposée par Champion se veut le meilleur de chacun des deux concepts. Stoc est en effet l'une des enseignes qui a le plus fait bouger le format du supermarché ces dernières années. Cette nouvelle identité était définie dès le début 2000. Côté mise en place, entre mai et novembre, tous les magasins changeaient d'enseigne. A noter que la transformation s'est accompagnée de la formation du personnel, essentiellement sur trois rayons : fruits et légumes, poissonnerie et fromage coupe. L'offre produit était un autre gros chantier de la fusion. Notamment au niveau des marques propres. Depuis quelques mois, la convergence est achevée et Champion est plutôt bien loti en la matière. La marque propre Champion regroupe 1 200 produits dont une partie de produits Stoc repackagés. Ajoutons à cela les gammes thématiques développées par Promodès, telles que Reflets de France (320 produits) et Destination Saveurs (60 produits), ainsi qu'une gamme bio Stoc devenue Champion Bio. Il est loin le temps où les seules MDD proposées dans les magasins Champion avaient pour nom... Continent ! Côté parts de marché, Champion et Stoc étaient tout à fait comparables. Les MDD représentaient 23,1 % de PDM chez Champion et 22,1 % chez Stoc.

Un savant dosage de médias et de hors-médias


Ses gains de parts de marché en l'an 2000, Champion les doit en bonne partie à une communication "massue". Selon Sécodip, les investissements publicitaires ont progressé de 90 % par rapport à 1999. La fusion méritait bien ça... En termes de communication institutionnelle, chacun a en mémoire le célèbre "Difficile de battre un Champion". Désormais, il faut compter avec un autre slogan, emprunté à Stoc, "Chez Champion, un client, c'est sacré". Outre la publi-promo, Champion est partenaire du Tour de France, dont il sponsorise le maillot du meilleur grimpeur. A noter, en 2000, une orientation plus féminine de ce partenariat avec la cycliste Félicia Ballanger. Champion a également développé une communication plus personnalisée à travers le consumer magazine Vivre Champion. Diffusé tous les deux mois à 4 millions d'exemplaires en boîtes à lettres sur zone de chalandise et en magasins, Vivre est, selon Champion, le premier consumer magazine de France. Relevons enfin une démarche originale pour un distributeur : Champion sortira très prochainement une newsletter d'information par mail. Stoc était l'une des enseignes de supermarché qui avait poussé le plus loin la démarche de fidélisation à travers sa carte Iris. Il paraissait normal que Champion reprenne ce programme, rebaptisé Iris Champion. Près de 5 millions de clients sont aujourd'hui porteurs de la carte de fidélité du même nom. Ces derniers génèreraient plus de 70 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. Le fonctionnement est classique : des points sont cumulés en fonction des achats, points qui donnent droit à des cadeaux. Tous les deux mois (en alternance avec Vivre Champion), le magazine Iris Mag propose aux porteurs les cadeaux en question. Malgré les perturbations liées à la fusion, 2000 fut une bonne année pour Champion en termes de parts de marché. Après une année 1999 elle-même excellente. Le pourcentage de Français qui fréquentent Champion a augmenté de 0,9 point en 2000 (34,3 %). Pas de doute, Carrefour monte en puissance sur ce créneau et ne cache pas ses ambitions. A-t-il les moyens d'en devenir un jour le leader ? En termes de puissance pure, c'est probable, avec ses 1 000 points de vente, et surtout, avec la force du groupe Carrefour. Mais qu'en est-il au niveau de l'enseigne ? Du temps de Promodès, Champion était déjà une enseigne puissante, mais sans réelle force (ni faiblesse d'ailleurs), un peu à l'image des autres enseignes du groupe. Le challenge de Carrefour consiste donc à faire évoluer le concept et l'image de l'enseigne. La chose est plus difficile avec un parc de supermarchés, qui plus est franchisé à 50 %, qu'avec des hypermarchés. Malgré tout, le chantier est déjà bien avancé, comme l'attestent les progrès de Champion, qui talonne désormais Super U en termes d'image dans le baromètre d'image des enseignes. Mais il ne faut surtout pas négliger la capacité de réaction des indépendants. A l'image de Leclerc qui cause bien des tracas à Carrefour sur le terrain des hypermarchés, ils pourraient bien donner du fil à retordre à Champion. * Etude référenseigne 2000

LES SUPERS EN PLEIN BOOM


S'il arrive que l'on remette en cause le concept de l'hypermarché, le super, lui, ne pose aucune question. Mois après mois, selon les indices FCD, les supers font mieux que les hypers. Pour preuve, le dernier indice d'août 2001, qui fait état d'une progression de 2,4 % pour les hypermarchés et de 6,1 % pour les supermarchés par rapport à août 2000. Au vu de l'indice cumulé des huit premiers mois de l'année 2001, l'écart est moins spectaculaire, mais tout de même : + 2,2 % pour les hypermarchés, + 4,6 % pour les supermarchés Des facteurs structurels ("taille humaine", remise en cause des usines à vendre et des "valeurs" de l'hyper) autant que conjoncturels (évolution du prix des carburants, qui pèse davantage dans les supermarchés) expliquent ce phénomène. Le virage de la fidélisation, avec le développement des cartes, a également été beaucoup mieux abordé par les supers que par les hypers. A noter toutefois que la palme de l'évolution ne revient ni à l'hyper ni au super, mais au format intermédiaire, le "TGS" (très grand supermarché), qui a progressé deux fois plus que les supermarchés au cours des douze derniers mois ! Champion est d'ailleurs présent sur ce format avec l'enseigne Hyper Champion.

Jean-François Cristofari

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