Ces marques qui gagnent

Agir pour survivre! Agir oui, mais en sachant surprendre, mobiliser et s'engager. C'est du moins ce que conseille aux marques l'agence Leo Burnett France. «Nous pensons plus que jamais que les entreprises et les marques, tout comme les hommes politiques, doivent agir, plutôt que parler dans le vide ou débattre du discours des autres», déclare Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France, qui vient de présenter la troisième édition de son baromètre BrandActsObserver mené par BVA.

Cette enquête, réalisée en 2010 sur 83 marques appartenant à cinq univers, a pour objectif de faire ressortir le sentiment des Français sur les marques et les entreprises qui agissent le mieux pour eux. «Nous ne nous contentons pas défaire un classement superficiel de l'image comme il en existe tant, assure Jean-Paul Brunier. Notre baromètre a pour vocation de mesurer ce que les marques et les entreprises ont réellement dans le ventre. » Et pour évaluer ce qu'elles ont dans les tripes, quatre critères ont été retenus: la surprise (les marques se font-elles remarquer?), la mobilisation (savent-elles rassembler?), l'engagement (sont-elles impliquées?) et l'action (que font-elles pour moi?).

Pour les Français, les marques les plus surprenantes sont MMA, Citroën, Peugeot et Renault. Celles qui mobilisent le plus: Google, YouTube et Lindt. Celles qui s'engagent le plus: Evian, Danone et Ikea, tandis que les plus tournées vers l'action s'appellent Google, Ikea et Décathlon.

Parmi les marques qui figurent dans le classement général, la performance de Peugeot, dixième, considérée comme surprenante et innovante, est d'autant plus remarquée que le secteur automobile, comme celui des banques, éprouve des difficultés à se montrer actif dans le changement de vie des consommateurs. Plus de la moitié des personnes interrogées disent même ne pas se sentir aimées par les marques automobiles.

L'incontournable Google

A l'inverse, certaines marques forcent, par leurs actions, le respect et l'admiration des Français ; c'est le cas de Google, Ikea et Décathlon. La palme revient incontestablement à la première qui décroche le titre de la marque la plus admirée. Plus de 8 personnes sondées sur 10 déclarent qu'elles seraient gênées si Google disparaissait. Comment expliquer la suprématie incontestée du moteur de recherche qui est loin de se distinguer par sa communication plutôt discrète? Concentrée sur le confort de l'utilisateur, la marque est particulièrement appréciée pour les innovations qu'elle apporte continuellement et gratuitement aux utilisateurs, après Google Maps, Google Earth, Google Mail, voilà Google Chrome OS, Google Books, GoogleActu... Les consommateurs lui sont également reconnaissants de s'impliquer pour eux. Près de 64 % des interviewés soulignent que la marque défend des valeurs sociétales.

Aimée et considérée comme un ami du quotidien, Google doit néanmoins se méfier d'un autre acteur de la Toile: Facebook. Révélation du BrandActsObserver 2010, le réseau social, qui dénombre 17 millions d'utilisateurs en France, gagne entre 15 et 25 points pour toutes les questions posées. Et Facebook pourrait se faire encore d'autres amis. On constate enfin que les Français sont fidèles aux marques ayant une influence durable sur leur quotidien: Ikea, Décathlon, mais aussi Danone, Nutella ou Lindt sont toujours présentes dans le Top ten.