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Ces marques qui dorent leur image pendant l'été

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En juillet et en août, l'audience TV chute, les consommateurs sont à la plage, à la montagne... ou sur l'autoroute. Depuis des décennies, certains annonceurs ont compris l'intérêt de surfer sur cette transhumance et d'aller au-devant des vacanciers. Ludisme exigé pour l'animation out-store.

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Dès les années soixante, Lesieur organisait des jeux d'enfants sur les plages, Ricard sponsorisait les tournois de pétanque... Trente ans plus tard, Nestlé mettait en place ses Relais Nestlé (aujourd'hui disparus) sur les autoroutes de France. Aujourd'hui encore, les marques continuent de suivre la transhumance estivale. « En été, 30 millions de consommateurs sont concentrés sur 4 % du territoire français, à savoir les bords de mer », rappelle Sophie Dahan, directrice du marketing de Globe Groupe, qui organise, l'été, une quinzaine d'événements couplés à des mécaniques in-store (soit 5 000 animateurs et 10 millions d'échantillons distribués). Par exemple, les bébés ont pu tester en 2011 les couches de plage Huggies Little Swimmer: 40 000 échantillons accompagnés d'un bon de réduction intégral codistribués avec le journal Métro Plage, une opération également signée Globe Groupe (2,4 millions d'exemplaires distribués). HighCo Shopper organise le Sanex Beach Tour, qui incite les familles à prendre soin de leur peau, tout en les sensibilisant à la préservation des plages, en partenariat avec la Surfrider Foundation Europe. En dehors des plages, des campings trois étoiles (de plus en plus prisés), les animations peuvent concerner les villes (pour tous ceux qui passent leurs vacances chez eux), les festivals (opération d'échantillonnage signée HighCo Shopper pour Doony's à Solidays), les autoroutes (aires Milka ou lieux de restauration Autogrill), les discothèques, les gares, les aéroports (ces lieux étant plus difficiles en raison des droits d'entrée), sans oublier la montagne, les campagnes (Michelin organise, avec Euros RSCG 360, une chasse au trésor ). « L'intérêt est de toucher les familles mais aussi les jeunes... à un moment favorable, quand ils ont l'esprit libre », résume Bertille Buisson, directrice commerciale d'HighCo Shopper.

Quelques règles pour ces animations d'été: choisir une animation cohérente avec la marque, se démarquer, ne pas faire de hard selling, jouer le côté ludique et la convivialité, faire des consommateurs présents des privilégiés... « Ces opérations estivales ont un succès fou, commente Sophie Dahan. Les post-tests révèlent des taux d'agrément supérieurs à 90 %. »

L'été à la plage et dans la ville avec la Française des Jeux

« C'est la plus grosse tournée estivale européenne », insiste Jérôme Garamond, directeur conseil d'Event Road Show (groupe CPM) qui gère la tournée estivale de la Française des Jeux (hors médias) pour la 14e année (140 personnes mobilisées, 47 véhicules, 15 000 cadeaux par jour, 450 000 contacts directs...). La plateforme de l'événement diffère peu d'une année sur l'autre: du 13 juillet au 14 août, 19 villes-plages de l'Atlantique et de la Méditerranée accueillent la tournée Française des Jeux. L'opération dure une journée dans chaque ville, avec plusieurs pôles: animation dans la ville, village sportif sur la plage, village-jeux sur la digue, spectacle nocturne sur la plage, mobilisant de nombreux artistes (avec NRJ12 en 2011). Depuis quatre ans, la Française des Jeux édite un magazine, Petit Futé, sur l'opération (tiré à 450 000 exemplaires). A l'intérieur du magazine, réalisé en partenariat avec des marques et des associations, une grille gagnante renvoie soit à un tabac soit à l'animation sur la plage. « Cet événement est pour nous l'occasion de rencontrer nos joueurs mais aussi de faire passer un message d'entreprise, en montrant ce que nous faisons avec notre Fondation, en développement durable... », explique Antoine Aubriet, chef de projet événementiel à La Française des Jeux. Parmi les actualités de la tournée 2012: le lancement de la marque-ombrelle Illico.

L'été sous le sable avec Motorola

L'été 2011, Globe Groupe a signé une chasse au trésor dans le sable pour Motorola, intitulée «Relevez le Defy». 200 téléphones portables Motorola Defy étaient cachés dans le sable sous des frisbees et de nombreux autres goodies d'été (chapeaux panama, sacs de plages...). En teasing, pour créer du trafic sur l'événement, une campagne d'affichage et de street marketing avait été organisée en local. Résultat? L'émeute sur les plages. « Et une hausse du capital sympathie de la marque, précise Sophie Dahan (Globe Groupe). Certains participants avaient même inscrit l'animation dans leur agenda de vacances ». C'est ce que l'on appelle des consommateurs réceptifs...

L'été sur un yacht avec Axe Boat

Cette année et pour la dixième année consécutive, le Axe Boat va reprendre la mer et sillonner le littoral méditerranéen pour embarquer les clubbers à bord d»un superbe yacht. Le concept? Faire du consommateur Axe un VIP le temps d'une soirée incroyable. « Axe Boat s'est imposé comme l'événement incontournable de l'été, déclare Julien Coeurdacier, chef de groupe Unilever France, en rappelant l'origine du concept: Au départ, Axe était partenaire du NRJ Party Tour. En 2006, nous nous sommes affranchis de cet événement pour créer le concept Axe Boat, qui s'est enrichi au fil des années. » Parmi les innovations, la technologie RFID, qui permettait à chaque participant, via un badge, d'être connecté sur Facebook (Axe compte 800 000 fans) et de poster vidéos et commentaires. Le 6 août 2011, une soirée live pendant dix heures à La Ciotat a généré 90 000 vues. Les ingrédients du succès? Un cadre unique (un yacht), la musique (avec des DJ connus) et la présence de célébrités, le tout, bien sûr, en osmose avec la cible d'Axe: les individus de 18 à 24 ans. Les responsables «recrutent» les jeunes grâce à des films viraux promotionnels permettant de gagner des places, mais aussi sur les plages avec des animations spéciales, des tours en limousine... C'est l'agence américaine qui organise la tournée. Axe Boat représente un budget important (non dévoilé). Mais le ROI serait intéressant: « Nous réalisons avec MetrixLab une mesure de performance grâce à différents indicateurs autour de la marque (impact d'image, intention d'achat, préférence...) sur des cibles d'exposés à l'événement et non exposées. Et sur tous les critères, les progressions sont à deux chiffres. » La tournée 2012 va se décliner avec des nouveautés et un événement spécial dix ans autour du concept d'Axe Anarchy: «Avis de chaos sur la Méditerranée»).

L'été sur les autoroutes avec Autogrill

HighCo Shopper s'est occupée pendant des années de la régie du «sac d'échantillons» distribué aux péages d'autoroutes lors des départs en vacances. Mais depuis un an, la législation française interdit ce genre d'opérations (les raisons invoquées seraient sécuritaires). L'agence a eu l'idée de reproduire la même technique d'opération «collective» avec le réseau Autogrill (60 restaurants). L'opération consiste à remettre systématiquement à chaque client, lors de son passage en caisse, un Autogrill Bag contenant des échantillons, des leaflets promotionnels et informatifs, des livrets jeux... (trois ou quatre marques présentes à chaque opération). La cible est bien sûr familiale. « Le fait de mutualiser les coûts diminue le prix d'une opération par marque », insiste Bertille Buisson (HighCo Shopper). Parmi les dix marques présentes en 2011: Lesieur, Samsung, Le Futuroscope, Le Gaulois, Osram, Kronenbourg... 400 000 Autogrill Bags ont été distribués en 2011 lors de six week-ends d'animation.

Catherine Heurtebise

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