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Certains l'aiment chaud

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Les poudres chocolatées sont-elles incompatibles avec l'âge adulte ? A première vue, la modestie du segment des boissons chocolatées destinées aux plus de 15 ans, 2 300 tonnes pour un total marché de 48 000 tonnes, le laisse penser. En revanche, sa croissance, 30 % en un an sur un marché plat, fait apparaître une véritable tendance de fond. « Les adultes recherchent des boissons câlins, des produits pour eux. Le chocolat s'inscrit dans le désir de transgression qui est une des tendances fortes du moment », indique Cécile Jolly, chef de produits boissons chocolatées chez Nestlé. Fort de ce constat, et alors que Poulain vient de communiquer sur la version à boire de 1848, Nestlé repositionne Le Chocolat, marque phare du segment avec 30 % des volumes. Un nouveau pack, qui donne à boire avec les yeux, a été créé par l'agence Raison Pure. « Lorsqu'il était seul sur les linéaires, l'ancien pack fonctionnait bien. Mais on ne voyait pas le produit. Avec son bol de chocolat fumant, le nouveau pack communique aussi bien en direction des consommateurs que des non-consommateurs », poursuit Cécile Jolly. Ce repositionnement s'accompagne d'une campagne signée McCann. Déclinée en presse féminine, télé et culinaire, elle emprunte à la mode ses codes de communication. Deux visuels, vraies prouesses techniques puisque le fond donne à voir de la vraie poudre chocolatée, mettent en scène le plaisir de consommer la boisson sacrée des Aztèques. Cette campagne d'image sera relayée sur le terrain par des animations magasins ainsi que dans le mailing de mars du programme relationnel de Nestlé.

Rita Mazzoli

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