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Centraliser pour mieux gérer

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Marketing, vente, commercial, logistique, SAV : le système d'information marketing des entreprises repose sur une myriade de bases de données opérationnelles et décisionnelles. S'il n'existe aucune recette miracle pour mieux les gérer, le référentiel unique est de plus en plus prisé pour obtenir une vision cohérente des clients partageable par l'ensemble des utilisateurs concernés. Quant au choix d'architectures technologiques, systèmes CRM, entrepôts de données, datamarts, il ne doit jamais primer sur la définition des objectifs opérationnels et marketing.

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Fusions de sociétés, acquisitions, créations de nouvelles filiales, développements de nouveaux produits et de sites web : le système d'information marketing (SIM) évolue au rythme de la croissance et de la réorganisation des entreprises. Traditionnellement, les systèmes marketing opérationnels et décisionnels sont éparpillés au sein des départements vente, finance, marketing, logistique, centre d'appels...

Yves Cointrelles (Homsys)

: "Un outil de CRM n'est en fait qu'un sous-ensemble d'un système d'information marketing. Il ne peut en aucun cas être la base de référence d'un système décisionnel."




Et, lorsque l'on souhaite mettre en place des opérations marketing personnalisées, optimiser son pilotage commercial et/ou financier, les marketers vont puiser l'information qui les intéressent, là où elle se trouve. Aujourd'hui, des grands comptes qui intègrent plusieurs sociétés, comme Vivendi Universal, mais aussi des banques, compagnies d'assurances, et, de manière générale, tous les secteurs d'activités qui entretiennent des relations régulières avec des clients identifiés, cherchent à résoudre la même problématique : comment optimiser la gestion de leurs données issues de différentes bases dans le but de mieux connaître leurs clients, d'anticiper leurs demandes et donc de mieux les fidéliser. « La grande tendance est de disposer d'une base de données centralisée, un référentiel client unique accessible aux grandes applications marketing, ventes et commerciales, qui puisse servir aux systèmes décisionnels et opérationnels », commente Dimitri Dagot, directeur général de Wunderman Interactive, agence de marketing direct et relationnel, spécialisée dans les bases de données et systèmes d'information marketing. Il existe différentes approches permettant de mettre en oeuvre un référentiel client unique à partir de plusieurs bases de données : entrepôt de données, plus connu sous le barbarisme datawarehouse, création de datamarts*, mise en oeuvre d'un système intégré de CRM. Quelle que soit la solution technologique retenue, outil CRM (Siebel, Pivotal), progiciel de gestion intégrée (Oracle CRM Suite) ou datawarehouse, la finalité sera toujours la création d'une base de données centralisée dans laquelle vont se déverser les systèmes opérationnels. « Avec un outil CRM, les données sont certes moins éparses. Mais cela implique d'être pieds et poings liés à un seul éditeur assurant l'hébergement de 50 % des données clients. Un outil de CRM n'est en fait qu'un sous-ensemble d'un système d'information marketing. Il ne peut en aucun cas être la base de référence d'un système décisionnel », souligne Yves Cointrelle, co-fondateur de la société de services Homsys, spécialisée dans le domaine de la Business Intelligence**.

Le décloisonnement comme leitmotiv


Décloisonner les systèmes opérationnels des systèmes décisionnels est un leitmotiv que l'on retrouve chez de nombreux acteurs du marché, qu'ils soient hébergeurs de bases de données comme Acxiom ou fournisseurs de solutions de Business Intelligence comme Showcase. « Plus de 50 % de l'information d'un système décisionnel provient de bases de données de sources très différentes et non d'un système CRM opérationnel centralisé, voire d'un datawarehouse », explique ainsi Patrick Dauga, président directeur général de Showcase. Il serait donc utopique de penser qu'il est aujourd'hui possible de gérer au sein d'un seul et même système de bases de données, toutes les informations "clients" de l'entreprise. « En fait, technologiquement, c'est tout à fait possible, précise Patrick Dauga. Mais c'est surtout au niveau culturel que le blocage persiste au sein des entreprises. » Pourtant, certaines ont franchi le pas. Issue de la fusion entre Novartis Agro et Zeneca Agro, Syngenta, entreprise leader dans le domaine de l'agro-business, a choisi la solution CRM e-relationship de Pivotal pour harmoniser ses bases de données clients, prescripteurs, leaders d'opinions et agriculteurs.

Patrick Dauga (Showcase)

: "Plus de 50% de l'information d'un système décissionnel provient de bases de données de sources très différentes".






Syngenta souhaite, par ailleurs, doter ses forces commerciales d'outils de pilotage leurs permettant de consulter, avant chaque visite client, les informations concernant l'historique de l'activité, d'identifier tous les acteurs de la filière distribution afin d'optimiser les actions commerciales de référencement et d'informations produits. Piloté par Cap Gemini Ernst & Young, ce projet se réalisera suivant plusieurs étapes clés. Dans un premier temps, le groupe s'attachera à fusionner les contacts issus de Novartis et Zeneca dans une base de données unifiée, commune aux forces de ventes et qui sera synchronisée en temps réel. Dans un second temps, il lui faudra établir les liens préexistants et leurs interactions entre les différents acteurs des domaines agricoles. Restera pour finir à assurer le suivi et analyser le succès des actions marketing et commerciales de Syngenta.

Approche datawarehouse : structurante mais onéreuse


Pour se constituer un référentiel client unique, on peut certes se reposer sur une solution CRM, mais on peut tout aussi bien opter pour la constitution d'un datawarehouse, c'est-à-dire un système centralisé dans lequel on engrange les données que l'on va mettre à disposition des collaborateurs de l'entreprise, pour bâtir des actions marketing et optimiser la connaissance du client. Ces entrepôts de données rassemblent, dans une base unique et centralisée, l'ensemble des données pertinentes, détaillées et historicisées de l'entreprise, constituant ainsi le fondement indispensable à la construction d'un système décisionnel global. Exploitées, réunies, mises en cohérence, ces informations apportent un avantage concurrentiel car elles permettent de connaître en détail les clients, d'identifier leurs besoins, de leur proposer les bons produits aux bons moments, d'apprécier enfin précisément la rentabilité d'un client, pour mieux cibler les opérations marketing. « Beaucoup d'entreprises ont été réticentes à l'idée de se lancer dans un projet de datawarehouse, car elles ne voulaient pas casser leurs technologies de bases de données marketing existantes, explique Dimitri Dagot. La rationalisation des systèmes de production était aussi une priorité pour beaucoup d'entre elles. Aujourd'hui, elles veulent étendre ce concept de rationalisation des données aux systèmes opérationnels, ventes, marketing, commercial. » Longues à mettre en oeuvre, ces architectures d'entrepôts de données répondent par ailleurs le plus souvent aux besoins de rationalisation des systèmes d'information marketing des grands comptes. De même, la constitution de tels entrepôts, dont la capacité peut aller jusqu'à plusieurs téra-octets, n'est justifiée que si l'entreprise peut investir dans de puissants outils d'analyse de type OLAP ou data mining. « On peut tout à fait, en lieu et place d'un datawarehouse, créer des bases multidimensionnelles interactives de type datamarts et, à partir d'outils de requêtes et d'analyses spécifiques, venir y puiser l'information que l'on recherche », précise de son côté Patrick Dauga. C'est notamment l'option qui a été retenue par JPG, le spécialiste de la bureautique à distance pour optimiser ses analyses marketing (voir encadré ci-dessous).

Adopter une démarche pragmatique


« Les choix technologiques ne doivent pas être prioritaires. Et l'enjeu de la mise en oeuvre d'une BDDM unique est surtout organisationnel », insiste Dimitri Dagot. Si la gestion d'un référentiel client unique n'est pas plus complexe que celle de bases de données marketing éparses, elle implique cependant une conduite du changement importante et l'implication dans le projet de tous les "propriétaires" des systèmes concernés. Ce type de projet doit, par ailleurs, être piloté si possible en binôme par les départements marketing et informatique de l'entreprise et fortement appuyé par la direction générale. C'est la condition sine qua non de leurs succès. « Il faut faire en sorte que toute l'entreprise se sente concernée par ce type de projet. D'où l'intérêt d'ouvrir le datawarehouse "client" aux autres applications financières, merchandising, marketing produits... et de permettre à chacun des collaborateurs un accès direct aux données », confie Michel Bruley, directeur marketing et communication de NCR. Quant aux entreprises qui bloqueraient encore sur la question des choix technologiques et des problèmes de gestion interne faute de ressources informatiques suffisantes, l'externalisation de la BDDM auprès de prestataires comme Acxiom ou AID peut être une bonne alternative. « Avec pour seul inconvénient, la difficulté d'intégrer le reste du système d'information marketing aux canaux on line », reconnaît Dimitri Dagot. Pour remédier à ce problème, Acxiom propose, avec Abilitec, une solution de synchronisation de BDDM en temps réel qui repose sur une plate-forme logicielle installée chez le client et qui permet de faire communiquer les bases web, de centres d'appels, ou de forces de vente entre elles. Une solution qui s'appuie sur une base de connaissances renseignée et mise à jour en temps réel, et qui permet aux entreprises de mettre à jour leurs fichiers adresses. « Les directions marketing se montrent très souvent imaginatives en termes de campagnes et de communications. Elles ne savent pas toujours comment elles vont faire évoluer leurs besoins. L'approche middleware permet au fil de l'eau de pouvoir intégrer de nouvelles bases, en ne rajoutant que des liens au niveau des noms et des adresses, et donc de faire évoluer de manière itérative son système d'information marketing », explique Laurent Dahan, consultant en base de données chez Acxiom. Quelle que soit la solution retenue, tous les spécialistes en BDD du marché s'accordent à dire qu'il ne sert à rien de révolutionner son système d'information marketing en adoptant une démarche big bang de mise en oeuvre, mais qu'il faut plutôt opter pour une démarche pragmatique et itérative. « L'existant en termes de BDDM n'est jamais complètement mauvais. Il est toujours le fruit de l'organisation d'une entreprise, de son histoire, confie Serge Gracieux, P-dg d'e-Sama. Plutôt que de tout détruire et de se dire "on recommence tout", il vaut mieux conserver ce qui existe, interfacer les bases de données avec une nouvelle solution qui, progressivement, deviendra le coeur d'un nouveau système et vers lequel l'entreprise basculera de manière homéopathique. » Une démarche que ce prestataire marketing a notamment choisi d'adopter en proposant aux entreprises toute une série de briques logicielles (GRC, traitement des données, interface avec un call center...). Autant de briques fonctionnant en environnement web et qui sont disponibles en mode locatif à l'image des ASP (fournisseur de services d'applications). Si aujourd'hui, les grands comptes sont plus mâtures que les PME dans la gestion et l'optimisation de leurs BDDM, cette prise de conscience se généralisera d'ici peu à toute entreprise qui entretient une relation régulière avec un client, quel que soit son secteur d'activité. Parce que le marketing personnalisé va de plus en plus prendre le pas sur le marketing de masse, la création d'un référentiel client unique au sein de l'entreprise deviendra bientôt incontournable. Il faudra juste alors, pour éviter de tomber dans les pièges marketing des fournisseurs de solutions technologiques, s'entourer de conseils avisés. * Le datamart est un sous-ensemble du datawarehouse. Il contient les données de l'entreprise spécialisées par métier. Ainsi le datamart marketing ne contiendra que les données utilisées par le responsable marketing. Par ailleurs, bien que ne contenant qu'une partie des informations, il n'en conserve pas moins le lien avec l'entrepôt de données et le dictionnaire, permettant aisément de retrouver l'origine d'une information, et les méta-données la concernant (source Business & Decision). ** Business Intelligence : néologisme désignant les services et outils relatifs à l'informatique décisionnelle, fidélisation client, tableaux de bord de gestion, pilotage des ventes...

EIP : pour gérer opérationnel et décisionnel au sein d'une seule BDD


Mariage réussi de la gestion du contenu et de la Business Intelligence, l'EIP (Enterprise Information Portal) se présente comme un portail d'information d'entreprise qui propose, au travers d'une seule fenêtre web, un système décisionnel et de gestion de la connaissance. L'EIP offre la possibilité d'agréger l'information et les applications de l'entreprise au sein d'un même environnement utilisateur web et aplanit le terrain pour de multiples initiatives stratégiques telles que l'e-commerce collaboratif, la gestion de la relation client (CRM) et la gestion de la connaissance (Knowledge Management) y compris la gestion du capital intellectuel et la constitution de communautés d'intérêt. L'intérêt d'un EIP, comme celui de l'éditeur Showcase, est en fait de regrouper pour chaque utilisateur du département, vente, marketing, commercial..., l'ensemble des informations dont il a besoin chaque jour pour travailler correctement, dans un système de "repository" (grosses bases de données). Ils peuvent ainsi accéder à des informations régulièrement mises à jour, sans nécessité de connaissance informatique particulière, grâce à un accès personnalisé sur le Web. Pour obtenir un panorama complet des technologies de portail d'information d'entreprise et de la gestion de la connaissance, le livre blanc de l'EIP peut être téléchargé gratuitement à l'adresse suivante : www.hummingbird.com/international/france

JPG : datawarehouse et décisionnel pour optimiser ses actions marketing


Appuyé par la direction des systèmes d'informations et la direction marketing, le projet décisionnel de JPG a démarré il y a six ans par la constitution d'un datawarehouse (entrepôt de donnée) exclusif aux informations marketing. « Le problème, c'est que très vite tous les départements de l'entreprise se sont adressés au service marketing pour leurs requêtes d'informations ponctuelles. Nous avons donc choisi d'étendre le périmètre de notre projet et d'alimenter notre datawarehouse client par des données financières, commerciales, logistique et call center, de qualité... », explique Jean-Noël Guillaume, directeur du système d'information de JPG. La création d'une dizaine de datamarts orientés métiers a permis également aux différents utilisateurs de naviguer plus facilement dans le système multidimensionnel. Mais un datawarehouse, aussi performant soit-il, ne sert pas à grand chose, s'il ne s'accompagne pas d'outils d'analyses décisionnels. Utilisée par le département marketing, merchandising et le contrôle de gestion, la base de données multidimensionnelle Essbase de Showcase permet d'optimiser le croisement des axes clients, messages, produits, canal d'interaction, pour mener des analyses marketing poussées. Quel type de produit vend JPG, à quel type de client et selon quel canal d'interaction ? Une fois remontées dans le datawarehouse, les informations de scoring permettent à JPG d'établir une véritable stratégie multicanal et de personnaliser sa relation client. « Grâce à la solution décisionnelle Showcase Strategy, nous pouvons analyser en quelques clics, notre rendement par catégorie de client, par type d'activité, par actions avec une extrême fiabilité. Ce type d'analyses, qui pouvait nous demander jusqu'alors plusieurs dizaines de requêtes, est désormais en permanence à portée de main », précise Catherine Plannier, directrice des études marketing. JPG compte poursuivre l'évolution de son système décisionnel. La prochaine étape passera par l'acquisition d'outils d'analyse prédictive de type data mining. La maîtrise complète du système en interne associée à une réelle implication des utilisateurs des différents départements concernés ont aboutit à la totale réussite du projet.

Le CCB met un entrepôt de données au service de ses clients


Filiale des 3 Suisses et de L'Oréal, le Club des Créateurs de Beauté (CCB) vend à distance des produits de beauté (CA : 177 ME ; présent en Europe, aux Etats-Unis et en Asie). Le succès de son concept inédit est lié tant à la qualité de ses produits qu'à leur caractère d'innovation. Pendant ses 15 premières années de forte croissance, le CCB s'est développé par un recrutement continu de nouvelles clientes. Aujourd'hui, son principal objectif est de conserver la fidélité de ses 4 millions de clientes. Une fidélisation qui passe par l'envoi de catalogues, d'offres promotionnelles et de mailing personnalisés... C'est pour améliorer le ciblage de ses campagnes marketing que le vépéciste a choisi de mettre en oeuvre un nouveau datawarehouse, sous base Oracle, couplé à des outils de segmentation, d'analyse et de reporting. Objectif du projet : concrétiser la vue unique du fichier clientes par la mise à disposition de segments de population prédéfinis. L'outil de reporting WebIntelligence de l'éditeur Business Objects permet de diffuser l'information décisionnelle auprès des responsables marketing Produit (en charge de l'élaboration du catalogue), des responsables marketing clients (en charge de l'animation des campagnes marketing) et au sein des filiales. Quant à la solution de segmentation Set Analyser, en complément de l'outil d'analyse SAS, « elle permet d'affiner les critères de sélection, de croiser davantage d'informations, d'anticiper les comportements des clientes et valider les hypothèses », comme l'explique Lionel Faure, chef de groupe études informatiques du CCB.

Le PSG réorganise ses BDD autour d'un système CRM


Pour développer la connaissance de ses supporters et mieux les fidéliser, malgré des résultats en dents de scie, le PSG a opté pour la solution Oracle CRM. Le projet appelé "Esprit club", du nom de la carte de fidélité que remet le club de foot à ses supporters, s'est accompagné d'une réorganisation commerciale. Objectif : décloisonner les activités par ligne de produits et favoriser le partage de la connaissance client. Dans le passé, le PSG ne disposait en effet que d'un système d'information associatif reposant sur une multitude de bases de données clients. Une architecture hétérogène qui ne favorisait pas une bonne politique de GRC. Aujourd'hui, les différents services marketing, financiers, centre d'appels et points de vente exploitent les données stockées au sein d'une seule base clients gérée sous Oracle 8i. Cette base contient des informations qualifiées sur 50 000 clients (dont 23 000 abonnés). L'objectif étant d'en référencer 300 000 d'ici deux ans. La consolidation des données issues des différentes bases a cependant nécessité un travail de nettoyage long et fastidieux. « Avec notre solution CRM, dès qu'une interaction a lieu entre le club et un client, sur un des points de vente ou via le centre d'appels, elle est conservée sous forme d'historique. L'outil d'analyse de données Oracle Discoverer aide à cibler avec pertinence les opérations marketing, à identifier les supporters prêts à s'abonner et donc à baisser nos coûts de recrutement, mais aussi à pressentir la fragilité de certains clients », commente Fabrice Favetto, directeur marketing du PSG. Et d'ajouter : « Aujourd'hui, par exemple, nous enregistrons un taux de défection de 30 % de nos abonnés d'une année sur l'autre, alors que nos études nous permettent d'établir un non renouvellement à hauteur de 20 % pour des raisons structurelles ou naturelles. Notre nouvelle stratégie CRM devrait nous permettre de gagner beaucoup à ce niveau. » La prochaine étape du projet concerne enfin la migration du site internet du PSG.

Catherine Nohra-China

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