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Cegetel, coach personnel des entreprises

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Malgré l'ouverture totale du marché des télécommunications à la concurrence, France Télécom conserve toute sa puissance, du moins en termes d'image. Pour tenter d'ébranler la statue du Commandeur, Cegetel, avec son agence conseil Enjoy, se positionne, autour du thème du coach, comme l'opérateur alternatif capable d'accompagner tous les publics.

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Début janvier, le marché hexagonal des télécommunications s'ouvrait entièrement à la concurrence. Désormais, les Français sont libres pour l'ensemble de leur communication, mais non pour leur abonnement, de faire appel à l'opérateur de leur choix. A l'occasion de ce basculement, Cegetel (groupe Vivendi Uniserval), qui depuis avril 2001 regroupe le 7 (fixe grand public) et Cegetel Entreprises, reprend la parole pour affirmer son savoir-faire global et incarner l'alternative à l'opérateur historique. Orchestrée par l'agence Enjoy, la campagne se décline en presse et en télévision et vise trois cibles distinctes : le grand public, les professionnels et les entreprises. « Face à France Télécom, Cegetel dispose de deux critères discriminants et constants. Il est en effet le seul opérateur à disposer de son propre réseau. Il est également le premier opéra- teur à avoir ouvert le marché des télécoms », constate Elisabeth Billemaz, directeur associé de l'agence en charge du budget. De ce double constat, Cegetel et son agence ont tiré les fondements de la personnalité de la marque. Opérateur qui a accompagné les mutations, Cegetel dispose d'une vraie légitimité pour devenir, sur un marché complexe, l'accompagnateur du changement. « Cegetel sera le coach des entreprises en les conseillant et en leur apportant des solutions pour la téléphonie fixe (voix, Internet et data). Il le sera également en direction du grand public en lui faisant prendre conscience que des solutions plus économiques existent pour les communications fixes », poursuit Elisabeth Billemaz. Pour faire passer ce message, deux films sont à l'antenne depuis début janvier. Le premier, réalisé par Erick Zonc, joue l'hyperréalisme pour inciter les parents à ne pas se laisser ruiner par les appels téléphoniques de leur progéniture. Sans être totalement original, l'humour dont il est emprunt tranche dans un univers où les créations promotionnelles sont légion.

Le B to B, l'avenir de Cegetel


Le second, plus léché, vise un marché pour le moins stratégique, celui des entreprises. En effet, c'est en séduisant ces dernières que Cegetel entend faire la différence avec ses concurrents. De plus, si le marché grand public est in-contournable dans une stratégie de développement global, son poids en termes économique et financier ne doit cesser de décroître, concurrence du mobile oblige. Pour séduire une partie des deux millions trois cent mille entreprises que compte l'Hexagone, Cegetel n'a donc pas lésiné sur le fond et sur la forme. Le film, réalisé par Gil Bauwens et diffusé sur LCI, Bloomberg et France 3, sera à l'écran durant quatre mois. Un volet presse économique et presse magazine complète le dispositif. Premier film corporate, depuis quatre ans, il installe la marque dans son nouveau rôle, celui de coach, avec un traitement relativement classique. Une danseuse et son chorégraphe, un musicien et son chef d'orchestre, un marathonien et son entraîneur se succèdent pour rappeler aux chefs d'entreprises que, pour parvenir à l'excellence, le recours à un coach personnel s'impose. « Ce film se veut le résumé du travail accompli par Cegetel pour accompagner les entreprises dans les grandes mutations du marché. Pendant quatre ans, Cegetel a construit un réseau, mis en place des infrastructures, est passé surtout d'une logique industrielle à celle de prestataire de services pour proposer aux entreprises les solutions clients dont elles ont besoin. La nouvelle signature, "Se dépasser pour vous donner de l'avance", traduit les mutations internes », conclut Elisabeth Billiemaz. Aujourd'hui, Cegetel compte parmi ses clients quatorze mille entreprises.

Rita Mazzoli

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