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Ce qu'attendent les internautes des sites de marques

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Les marques de produits de grande consommation sont toujours plus nombreuses à être présentes sur le Net. Le font-elles toujours bien ? L'institut QualiQuanti a cherché à répondre à cette question.

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«Les marques de produits de grande consommation créent progressivement leur site, sans toujours tenir compte de la spécificité et des exigences du Web, constate Daniel Bô, fondateur de l'institut QualiQuanti. Souvent, elles utilisent des approches issues de la communication publicitaire, comme si Internet était seulement un support de plus. Elles font comme si la création d'un site à leur nom était une raison suffisante pour motiver la fréquentation des internautes à partir d'une fascination spontanée. » En fait, la relation des consommateurs avec les sites est très pragmatique et fonctionnelle. Ils ont pris des habitudes avec Internet et ont des critères d'appréciation assez précis lorsqu'ils vont visiter un site. Pour comprendre comment les internautes perçoivent les sites des marques traditionnelles et ce qu'ils en attendent, QualiQuanti a réalisé en mars-avril 2000, une étude en deux volets : un observatoire sur 400 sites en Europe et en Amérique fondée sur une analyse sémiologique pour répondre à la question : "Quelles sont les caractéristiques de la présence des marques sur le Web ?" et une investigation qualitative (deux groupes d'internautes et dix entretiens individuels) pour répondre à la question : "Quelles sont les perceptions et les attentes des internautes vis-à-vis des sites de marques ?". En fait, le discours publicitaire des marques sur le Net est conditionné par le cadre extrêmement restrictif dans lequel il est délivré : sur le Web, la mémorisation ne passe plus seulement par la formule choc, la signature, la métaphore visuelle ou la mise en exergue d'un seul élément saillant de la marque-produit. Les sites de marques peuvent déborder bien au-delà de la limite étroite de leurs produits sur le mode de la connexion avec tout ce qui environne la marque, les produits, la communication. Les marques peuvent s'adresser aux individus de façon personnalisée. La communication ne passe plus seulement par l'imaginaire mais par la connexion de choses pratiques. « Le monde construit par les marques sur le Web passe par une intégration du produit dans la vie quotidienne, dans les modes d'usage concret, en concernant l'internaute dans sa vie pratique », fait remarquer Daniel Bô. Sur le Web, les marques qui créent un site ont le choix entre deux extrêmes : créer un système auto-promotionnel interactif aux couleurs de la marque ou créer des entités génériques, en mettant de côté leur dimension imaginaire et leur style. Sur le Web, le nom de la marque est la porte d'accès par laquelle on pénètre dans le site. Le Web donne aux marques un lieu de référence et permet au consommateur d'aller à leur rencontre. Et, alors que dans le monde réel les consommateurs ont des contacts ponctuels avec les marques, il amène une gestion temporelle de la relation.

Respecter les principes d'une boutique traditionnelle


Les réunions de groupe de QualiQuanti ont fourni des réponses quant à la perception par les internautes des sites de marques. En fait, ils s'en font une image a priori peu attractive et il leur est difficile d'y associer un bénéfice d'usage. Les motivations pour les visiter sont de plusieurs ordres : on cherche à rêver sur les sites de marques de prestige ; on veut gérer ses comptes sur les sites de marques de services ; en savoir plus sur les produits utilisés, préparer ses achats, bénéficier d'un service utile. Les internautes sont, par ailleurs, friands d'animation, de jeux, de concours. Les sites ont donc un travail à faire pour communiquer un contenu, qui aille au-delà de l'information commerciale en ligne ou de l'auto-promotion. A noter que les internautes attendent que les sites web des marques respectent les principes d'une boutique traditionnelle : une adresse de référence facile à mémoriser, une puissance de capture par la home page, un agrément de l'environnement et du décor, une facilité de parcours, un contenu riche qui justifie le déplacement, un renouvellement qui justifie un retour.

CE QUE LES INTERNAUTES REPROCHENT AUX SITES DE MARQUES


- Etre trop souvent fermés, tournés vers eux-mêmes, alors que le Web est un espace de connectivité. - Etre trop exclusivement axés sur l'information générale. - Ne pas être assez interactifs en oubliant de se mettre à la place des utilisateurs. - Avoir un contenu parfois pauvre et limité, flou et énigmatiqu...

LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D'UN SITE DE MARQUE


- Organiser l'information sous une forme ludique et interactive qui donne envie de cliquer. - Partir de la marque pour ouvrir vers un univers beaucoup plus large. - Développer des sites en partenariat avec plusieurs marque...

Anika Michalowska

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