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Catherine Michaud (AACC MS) : « Notre label est un engagement vis-à-vis des annonceurs »

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La vice-présidente en charge de l'inter-délégation Marketing Services au sein de l'Association des agences conseils en communication (AACC) revenait, en juin dernierCette interview a été réalisée en juin dernier avant le changement de présidence de l'AACC Marketing Sevices., sur l'homologation des agences et l'évolution du label.

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Quel est le profil des membres de l'AACC ?

Il est très divers et représentatif de notre marché. En effet, nous regroupons aussi bien de petites que d'importantes structures. En revanche, notre potentiel de croissance, au niveau des membres, se situe presque exclusivement auprès des agences indépendantes. Chaque année, nous recrutons entre une et cinq agences par délégation (l'AACC en compte cinq, NDLR) Sur les douze derniers mois, par exemple, côté Marketing Services, nous en avons convaincu trois nouvelles, dont deux de taille modeste. Au total, nous sommes désormais 30 et recueillons en volume près de 80 % des investissements des annonceurs.

Pour quel motif certaines agences ne souhaitent-elles pas adhérer ?

Parce qu'elles n'en voient pas l'intérêt. Parfois, le changement de direction ou d'associés peut aussi remettre en question la participation à nos échanges. Et puis, lorsqu'une agence se crée, elle peut avoir envie de prendre le contre-pied de la tendance du marché et montrer sa différence. Il est alors tout à fait cohérent de se positionner en outsider, «contre l'institution».

A l'opposé, que viennent chercher les agences en rejoignant l'AACC ?

Elles souhaitent améliorer leur visibilité sur les métiers, les services... Pour les indépendants, adhérer à l'AACC permet de ne pas être en marge et de prendre part aux différents débats. Les problématiques annonceurs, es logiques d'optimisation des collaborations, les perceptions du métier sont autant de thèmes qui retiennent leur attention. Pour autant, faire bouger les lignes ensemble reste complexe même si, à moyen terme, cette stratégie s'avère payante. Nous décidons de la manière dont nous voulons faire évoluer notre syndicat. Nous lui apportons de la valeur ajoutée. En ce sens, il est important de s'inscrire dans une démarche d'ouverture, d'aller chercher des profils variés d'agences pour nourrir les échanges.

Est-ce facile de faire coexister des entités de tailles si diverses ?

Globalement oui. Puisque, sur certains sujets, petites et grosses agences sont très complémentaires. Sur la vision métier notamment, les discussions sur la relation client, le digital... sont constructives. Et lorsque les problématiques des uns et des autres ne sont pas en phase, on crée alors des sous-groupes. Mais c'est aussi notre rôle de prendre en considération toutes les attentes. Par exemple, dès que l'on parle tarifs, compétition, process, il est plus difficile de s'entendre. Même si un tronc commun existe. D'ailleurs, nous avons créé, en 2007, notre homologation à partir de ces recoupements. Nous avons ainsi retenu 50 critères applicables à toutes les agences.

Quel est l'objectif de votre label ?

Il s'agit d'évaluer le niveau de professionnalisme des agences, d'autant que celui-ci ne dépend pas de leur taille. Le label est un engagement vis-à-vis des annonceurs et porte l'ambition de les aider dans leur sélection. Cinq catégories ont été identifiées et regroupent une dizaine de critères chacune. Les agences candidates au label voient ainsi leurs ressources humaines, sécurité, finance, expertise et organisation passées au crible. Nous vérifions si la confidentialité des informations est assurée, si les budgets de formation sont dépensés, si le ratio stagiaire/permanent n'est pas trop élevé... Mais toutes les structures ne sont pas éligibles. Seules celles qui exercent à la fois les métiers du conseil de la création et de la mise en oeuvre peuvent prétendre à ce label. En outre, l'homologation reste un gage de sérieux, et non de talent. Elle prouve la capacité des agences à respecter un brief. L'audit, réalisé par le cabinet Bureau Veritas, sert à déterminer le professionnalisme. En conséquence, l'homologation aide fortement les services achats dans leur présélection d'agences. Ils sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à demander la liste des agences labélisées avant de prendre leur décision.

Dans quels domaines avez-vous déjà identifié des possibilités de progrès ?

Nous en avons identifié au niveau des ressources humaines, et ce n'est pas une bonne nouvelle. L'évaluation des performances et le suivi des collaborateurs méritent une meilleure prise en compte. Il y a une véritable volonté des agences sur le volet RH mais, bien souvent, elles se laissent emporter par un quotidien trop prenant. Un audit réalisé tous les deux ans dans le cadre du label devrait inciter à une remise en question régulière. Du côté de l'AACC, nous repérons, grâce au travail de Bureau Veritas, les points de non-conformité les plus récurrents. C'est aussi un baromètre utile pour identifier les progressions.

Toutes les agences de la délégation Marketing Services sont-elles labélisées ?

Pas encore. Pour autant, elles vont devoir se soumettre à l'évaluation. Nous leur laissons tout de même le temps de s'organiser et de se préparer ! Et puis, demain, aucune agence ne pourra nous rejoindre si elle ne possède pas l'homologation. Ce critère d'accès donne de la valeur au syndicat puisque, pour être membre de l'AACC, il y a, maintenant, une mise à niveau à effectuer Cette démarche est unique au niveau européen.

Les autres délégations de l'association suivent-elles le même chemin ?

Si, au départ, l'homologation ne concernait que la partie Marketing Services, aujourd'hui d'autres délégations souhaitent se doter d'un label. C'est notamment le cas de la Production publicitaire. D'autres délégations, comme le Digital ou encore l'Evénementiel, sont en pleine réflexion. La méthodologie sera pratiquement identique. Reste à l'amender à la lumière des différents métiers. A terme, nous souhaitons que toutes les agences de l'AACC soient homologuées. La logique du pragmatisme reste toutefois privilégiée. Les délégations fonctionnent en laboratoire et avancent sur les projets importants pour leur métier. Ensuite, les initiatives sont étendues avec plus ou moins de réactivité.

Avez-vous fait évoluer le label ?

Il n'est pas question de mener des évolutions d'envergure au niveau de la méthodologie. En revanche, chaque année, nous devons remettre en question les 50 critères en fonction de l'évolution de nos métiers D'ailleurs, fin mai, nous avons validé en bureau deux nouveautés. Dans la rubrique «expertise», nous avons ajouté des mesures sur la prise en compte du développement durable. Il y a deux ans, nous n'avions pas conscience que ce volet comptait dans le choix d'une agence par un annonceur. Autre progrès, nous avons ajouté le digital à la liste des métiers majeurs pratiqués par les agences de marketing services au même titre que le marketing relationnel, la fidélisation, la promotion des ventes...

Le label a-t-il permis de faire évoluer les relations agences/annonceurs ?

Il est un peu trop tôt pour le dire. De plus, la crise est venue modifier la donne et a tendance à favoriser les tensions, en tout cas d'un point de vue économique. Mais les discussions restent de mise pour tenter de trouver ensemble le bon modèle économique. Nous échangeons également sur les briefs, les compétitions... Pour l'heure, peu de résultats concrets ont vu le jour suite à nos discussions. Même si la volonté de construire ensemble un modèle gagnant/gagnant demeure.

En ce qui concerne les agences, vous disiez l'an passé qu'elles se cherchaient. Est-ce toujours le cas ?

Bien sûr. Dans nos métiers, nous sommes toujours en pleine réflexion. Le digital, par exemple, nous oblige à nous remettre en question dans la mesure où il a un impact sur le comportement du consommateur. C'est exactement le même schéma pour les questions liées au développement durable. Nous devons être capables de nous adapter. Les nouveaux paramètres constituent aussi de nouvelles opportunités.

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