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Category manager: une fonction transversale

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Interface entre les services commerciaux et marketing, il est responsable du linéaire et des ventes de sa catégorie. Un expert du marketing produit et du marketing enseigne, à la fois stratège et opérationnel.

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Profil

Sous cette appellation anglo-saxonne se cache une fonction relativement récente, propre à l'univers de la grande consommation. Comme l'explique Jean-Michel Azzi (Maesina International Search), « cette fonction a pris de l'ampleur avec les négociations annonceurs/ distributeurs ». Le category management a en effet permis de lancer le concept de l'ECR (Efficient consumer response), qui consiste à développer des partenariats entre l'industriel et le distributeur, en mettant le consommateur au centre du projet. La fonction se décline surtout chez les industriels, mais aussi chez certains distributeurs.

Formation et recrutement

Avant de devenir category manager, il faut en général être passé par les ventes et le marketing, parfois le trade marketing ou le merchandising. La formation de base est à bac + 4 ou 5 en école de commerce. On arrive rarement à ce poste avant 35 ans. Pour Yamina Moukah, du cabinet de recrutement Cherche Susan désespérément, « le category manager doit posséder une bonne connaissance des stratégies des marques et des enseignes, avoir une expertise des comportements des consommateurs, mais aussi maîtriser les études marketing et les fondamentaux du trade, du merchandising et de la promotion ». Les candidats sont attirés par l'opportunité d'occuper un poste stratégique, donc valorisé en interne. Chez les industriels, le category manager est souvent en binôme avec le compte-clé. En moyenne, dans une entreprise alimentaire, on dénombre trois compte-clés et trois category managers.

Mission

Le category manager est le lien entre la marque, le consommateur et le point de vente. Pour l'industriel, une catégorie est un marché sur lequel il travaille et dont il cherche à être le leader, le «category captain» (par exemple, les repas pour bébés, les cornflakes) . Il conçoit, définit et suit les plans marketing de sa ou ses catégories: analyse du positionnement marketing de chaque enseigne, élaboration d'un assortiment adapté et cohérent, adaptation de la stratégie merchandising à chaque enseigne, suivi de la rentabilité des enseignes, relation permanente avec l'équipe marketing des enseignes. Pour un distributeur, une «catégorie» est un ensemble de produits cohérent dans l'esprit du consommateur (comme les produits pour bébés, l'univers du petitdéjeuner) . Le rôle du category manager est alors de gérer l'assortiment de sa catégorie avec les acheteurs. Son objectif est de rendre l'offre produit visible et accessible sur le point de vente. Il faut animer l'espace, créer un environnement favorable, former les distributeurs sur les produits, mettre en place les actions d'échantillonnage et de promotion, évaluer en permanence les forces et les faiblesses du produit en rayon pour éviter les ruptures, négocier les animations avec le distributeur...

Rémunération

Selon l'enquête salaires 2010 M aesina International Search / Hewitt Associates, la rémunération médiane fixe annuelle d'un category manager est de 42 600 euros et de 49 200 euros en global. A titre de comparaison, un category manager gagne plus qu'un chargé d'études marketing (36 000 euros en fixe), mais un peu moins qu'un chef de produit senior (43 700 euros). Ce barème varie bien sûr en fonction de l'antériorité dans le poste, du parcours du responsable et du champ d'exercice.

Pour plus de renseignements: Le Guide du category management, de Cristina Lopes, Eyrolles, 2011.

L'exemple de... Corinne Monserrat (Johnson & Johnson Consumer France): « Apporter des solutions au point de vente.»

Corinne Monserrat, 48 ans, a débuté comme commerciale chez Beiersdorf Nivea, avant d'être promue chef de produit sur plusieurs marques, puis de rejoindre Bic comme chef de groupe briquets et rasoirs. Elle y découvre le métier de category manager. Fonction qu'elle retrouve chez Gillette France puis chez Johnson & Johnson, depuis 2007. Son rôle est de définir les plans trade de chacune des marques pour les réseaux. « Que ce soit chez Bic, Gillette ou Johnson & Johnson , j'ai géré deux circuits de distribution », note Corinne Monserrat, qui dépend de la direction commerciale et chapeaute trois départements complémentaires: le trade, la formation et les achats, et manage une équipe de sept personnes. « Nous sommes une force de proposition pour les aspects commercial et marketing. Mais nous nous projetons aussi dans la peau de l'acheteur et du shopper. »

CATHERINE HEURTEBISE

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