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Castorama

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Historique


1969 : Christian Dubois ouvre à Englos, près de Lille, un magasin entrepôt de 5 000 m2 à l'enseigne Central Castor. Idée, à l'époque très originale, de ce magasin : regrouper sous un même toit des métiers aussi différents que la quincaillerie, l'électricité, le bois, la droguerie, le papier peint et les matériaux. C'est la première grande surface de bricolage. 1975 : Implantation de la chaîne en région parisienne et début d'un développement rapide. 1977 : Lancement du slogan "Chez Casto y a tout ce qu'il faut". Carrefour acquiert 28 %, puis, un an plus tard, 47 % du capital de Castorama. Mais le distributeur, qui ne pourra contrôler la société, vend sa participation en 1993. 1989 : Castorama, qui compte quelque 90 magasins pour plus de 6 000 collaborateurs, commence son développement international. C'est la première ouverture en Italie. Plus tard suivront l'Allemagne (92), la Belgique (94), la Pologne (96) et le Brésil (97). 1993 : Ouverture à Reims de Brico-Dépôt, nouveau concept de magasin de bricolage développé par le groupe. 1998 : Rapprochement entre Castorama et le groupe britannique Kingfisher.

Principaux dirigeants


Président : Jean-Hugues Loyez. Dg. Affaires Financières : Jean-Luc Dubois. Dg. Castorama International : Gonzague Dubois. Dg. Castorama France : Gérald Mussot. Directeur Marketing Castorama France : Benoît Vermersch.

Parc de magasins


458 points de vente Castorama : 139 magasins France : 118 Italie : 9 Allemagne : 6 Belgique : 1 Pologne : 4 Brésil : 1 Brico-Dépôt : 25 magasins (France) Dubois Matériaux : 7 sites (France) B & Q : 286 magasins (Grande-Bretagne) B & Q Supercentre : 251 B & Q Warehouse : 35 Réno-Dépôt : 9 magasins entrepôts (Québec)

Faits marquants 98


Le groupe a ouvert six magasins à l'international, un magasin à l'enseigne Castorama et huit Brico-Dépôt en France. Au cours de ce même exercice, Castorama a renoué avec une croissance soutenue, au niveau du chiffre d'affaires, et plus encore au niveau du résultat. Enfin, 98 restera l'année du rapprochement avec Kingfisher. Le groupe français devient ainsi numéro un européen et numéro trois mondial du bricolage.

L'enseigne Castorama




Le concept


Une gamme large, environ 50 000 références, 10 univers traités de façon équivalente, une image qui est celle d'un généraliste plutôt que d'un spécialiste Ce concept vit peut-être ses dernières heures. Fort de l'expérience acquise à travers Brico-Dépôt et Réno-Dépôt, et après une longue observation de la concurrence, Castorama a décidé de tester un nouveau concept radicalement différent. Le magasin "de la troisième génération", comme le qualifie Castorama, a été lancé au Havre à la fin de l'année 1998. Une seconde ouverture a eu lieu à Lyon-Dardilly, en février dernier. Désormais, un espace décoration cohabite avec un magasin entrepôt où les articles sont présentés en racks. Ainsi, la présentation est plus dépouillée et moins sophistiquée. A l'inverse, les services sont plus nombreux au point que la notion de libre-service intégral est remise en cause dans certains rayons. Reste que chaque magasin propose telle ou telle particularité. Et chez Castorama, on insiste sur le fait que le concept n'est pas fiscalisé. Il devrait l'être courant 2000. Côté supports clients, la "transmission des savoir-faire" passe par des démonstrations, des fiches-conseils, par les "Castostages"

Le développement de l'enseigne


Adapté, réaménagé, le concept Castorama a été exporté depuis 1989 dans plusieurs pays. En Italie, quatrième marché européen du bricolage (environ 50 milliards de francs), Castorama possède neuf magasins dans le nord du pays. Deux ouvertures y sont programmées cette année. En Allemagne, premier marché européen (235 milliards de francs), mais ô combien difficile à pénétrer et sur lequel l'enseigne n'a jamais brillé. Castorama y possède cinq magasins. En Belgique, avec un magasin à Courtrai. En Pologne, où l'enseigne devrait fortement se développer dans les années à venir (fin 1999, Castorama y possédera sept magasins). Au Brésil enfin, marché de 160 millions de consommateurs. Castorama a ouvert un magasin de 13 000 m2 proposant 60 000 références. La construction d'un deuxième magasin sera bientôt lancée.

Les autres concepts




Brico-Dépôt


Créée en 1993, l'enseigne Brico-Dépôt est d'abord apparue comme une réponse au durcissement de la législation en matière d'autorisation d'ouvertures. Mais ses résultats ont dépassé les objectifs, notamment en matière de rentabilité. 3 000 à 6 000 m2 de surface de vente, des gammes courtes, des prix très agressifs, une forte clientèle de gros bricoleurs et d'artisans, le tout dans un environnement très dépouillé ressemblant à s'y méprendre à un entrepôt... En bref, une enseigne de hard discount qui en est déjà à 25 unités.

Dubois Matériaux


Multispécialiste français du négoce de matériaux, Dubois Matériaux possède sept sites d'une superficie de 10 000 à 43 000 m2. Fournisseurs pour les magasins du groupe, ces négoces proposent à une clientèle de professionnels du bâtiment une large gamme de 20 000 produits (gros-œuvre, second œuvre, bois, carrelage, sanitaire).

Réno-Dépôt


Rachetée en 1997, l'enseigne Réno-Dépôt est leader des magasins-entrepôts au Québec avec neuf implantations (deux ouvertures en 1998). Ses magasins de 12 000 m2 réalisent 2,2 MdF de CA, emploient 3 000 collaborateurs et proposent une offre particulièrement étendue de 60 000 références.

Un nouveau groupe




Une nouvelle enseigne


Castorama a pris récemment une nouvelle dimension en se rapprochant du groupe britannique Kingfisher. En décembre 98, Kingfisher a en effet apporté la totalité de sa filiale B & Q à Castorama, prenant en échange une participation de 54,6 % dans le capital du français. Le poids de Kingfisher est toutefois limité à 50 % des droits de vote, du moins pour un temps. La première conséquence de ce rapprochement est l'intégration d'une nouvelle enseigne, et non des moindres. Numéro un britannique du Do It Yourself, B & Q génère un CA comparable à celui de Castorama et emploie 22 000 collaborateurs. Le groupe est nettement leader au Royaume-Uni, deuxième marché européen du bricolage (95 MdF de CA). B & Q exploite deux concepts : B & Q Supercentres (surface moyenne : 4 500 m2 ; assortiment : 15 000 produits) ; B & Q Warehouses (surface moyenne : 12 000 m2 ; assortiment : 40 000 produits). Pour cette deuxième enseigne, dix ouvertures sont prévues cette année, l'objectif à terme étant d'atteindre les 125 magasins au Royaume-Uni.

Une nouvelle puissance


Avec B & Q, le groupe Castorama détient une position prépondérante dans deux des trois plus importants marchés européens du bricolage : la France (15 % de PDM pour Castorama) et le Royaume-Uni (19 % de PDM pour B & Q). Il emploie plus de 40 000 personnes et est présent sur huit marchés. C'est le troisième groupe mondial de la distribution de produits de bricolage (derrière les américains Home Depot et Lowe's) et le premier européen (très loin devant les allemands Praktiker, Obi et le français Leroy Merlin). L'activité internationale de Castorama a représenté 19 % du chiffre d'affaires en 1998. Cette année, elle dépassera les 50 %. Au-delà des chiffres, et même des synergies qui résulteront du rapprochement avec B & Q, Castorama s'est rapproché du distributeur qui a sans doute le mieux joué la carte européenne au cours de ces dernières années. Groupe britannique particulièrement francophile, Kingfisher a d'abord pris le contrôle de Darty, puis de But en 1998 avant de se rapprocher de Castorama. Leader européen en bricolage et électrodomestique, le groupe contrôle des enseignes telles que Comet et Darty (produits blancs et bruns), Woolworth et Superdrug (magasins généralistes), Castorama et B & Q (bricolage). Très actif en croissance externe en 1998 (plus de 30 milliards de francs de CA supplémentaires), Kingfisher a fait encore plus fort cette année. Le groupe a en effet annoncé sa fusion avec Asda (en fait, une reprise), troisième chaîne de supermarchés britannique. Une opération qui, si elle se confirme, fera de Kingfisher l'un des ténors de la distribution sur le vieux continent, avec un chiffre d'affaires de quelque 180 milliards de francs (près de 28 milliards d'euros) et un parc de plus de 2 300 magasins.

De nouvelles perspectives


Adossé à un tel géant, Castorama peut se lancer dans un ambitieux programme d'expansion. On évoque un investissement supérieur à 2 milliards de francs pour les trois ans à venir. Les magasins Castorama pourraient être adaptés au nouveau concept au rythme de 12 magasins par an et Brico-Dépôt pourrait compter environ 60 magasins d'ici à trois ans. De fait, pour cette année, Castorama annonce la création de 24 nouveaux magasins représentant une surface supplémentaire de près de 250 000 m2. A l'étranger, Castorama prévoit d'investir en Europe, au Canada, au Brésil... On prête notamment au groupe la volonté de réaliser prochainement une opération d'envergure en Allemagne. Ainsi, le groupe Castorama change de dimension. Pour lui, l'histoire s'accélère, et dans le bon sens. Évidemment, tout cela a un prix. A moyen terme, ce pourrait bien être celui de l'indépendance. Si des divergences de vue devaient apparaître entre Castorama et Kingfisher, ce dernier pourrait lancer une OPA.

Le marché du bricolage


Estimé à 90 MdF, le marché français du bricolage a progressé en 1998 de 4 %. Le bricolage mobilise le quart des dépenses d'équipement des ménages français. Les évolutions actuelles sont marquées par la féminisation de la clientèle, la volonté de personnalisation des produits achetés et la place de la rénovation par rapport à la construction neuve. Castorama est leader en France avec plus de 15 % du marché et près de 30 % des ventes en grande surface de bricolage. Derrière, après le rapprochement Castorama B & Q, Leroy Merlin se retrouve désormais esseulé malgré ses bons résultats (17,4 MdF de CA en 98, en hausse de 15 %). En attendant mieux, peut-être avec des opérations en Allemagne, l'enseigne du groupe Auchan doit s'appuyer sur ses propres performances. Elle teste notamment de nouveaux concepts, petites surfaces de centre ville ou magasins type hard discount. De fait, la croissance externe ou les rapprochements semblent être désormais le mode de développement normal des enseignes françaises. Les derniers mois en ont apporté la preuve. Début février 99, cinq groupements d'indépendants dont Domaxel, numéro trois français du bricolage, annonçaient la création d'une centrale d'achats commune, Hardware. Quelques semaines plus tard, M. Bricolage, numéro quatre français (5,4 MdF de CA, près de 10 % de PDM), déjà allié à l'allemand EDE, annonçait sa volonté de se rapprocher d'un groupe britannique. Plus que jamais, l'Europe du bricolage est en marche.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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