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Casino... en attendant le commerce électronique

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Fini le site vitrine. Avec C. On line, Casino se dote d'un outil de dialogue et de communication. Et par la même occasion d'un média interactif ouvert aux annonceurs.

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Il en va du commerce électronique comme de la distribution classique. Le modèle anglo-saxon fait rêver les enseignes nationales. Le site du Britannique Tesco ou celui de l'Américain Wal-Mart sont souvent cités comme des référence en la matière. Admiratif mais pas complexé, Casino décidait l'été dernier de donner un nouveau souffle à sa présence sur la toile. Comme la plupart des entreprises, le groupe stéphanois était en effet déjà présent sur le Net via un site institutionnel. A l'image de l'ensemble des sites de la première génération, il s'agissait plus d'une vitrine que d'un véritable lieu d'échanges et de communication. Ouvert à la mi-décembre 1997, soutenu sur le Net par une campagne de communication sur les moteurs de recherche et les index francais Yahoo et Nomade, dans les médias classiques ainsi que par des actions hors-médias, la nouvelle offre, dont la société lyonnaise Metra Systems est l'architecte, marque donc un virage à 180 °. Et augure de l'avenir du commerce national sur le réseau. «Le site est réellement tourné vers le consommateur, il s'agit d'une réelle mutation plutôt qu'un simple évolution. L'enseigne se déplace vers le client consommateur, elle lui rend visite à domicile. Si la première cible visée est celle des internautes qui sont des locomotives en termes de comportements et de consommation, c'est l'ensemble des clients du groupe et des partenaires français ou étrangers que nous voulons toucher», explique Igor Peltier, responsable projet Internet à la direction marketing. Bref, C. On line, c'est son nom, devient un véritable carrefour de communication. Une communication que ses concepteurs ont voulu dynamique et réellement interactive. Cinq rubriques sont accessibles aux internautes. Des classiques informations institutionnelles, finances, mécénat, implications sportives de l'enseigne, aux points de vente en passant par les contacts, les services et bien sûr les produits. Autant d'entrées qui vont permettre au groupe d'entamer le dialogue avec ses visiteurs tout en affinant ses offres. Relais pionnier, le site va ainsi offrir la possibilité dans des délais très courts de monter différentes opérations : des offres de tests à l'échantillonnage en passant bien sûr par les incontournables bons de réduction. «Sur le Net, l'offre est structurée, il y a une rapidité d'exécution des opérations et une plus grande réactivité. Nous sortons d'une démarche linéaire pour aller vers la demande consommateurs», note Igor Peltier. Avantage de la démarche, une meilleure connaissance de ces derniers. Analysées, croisées avec d'autres données, les informations récoltées via le Net vont nourrir les bases de distributeurs. «Internet est le premier outil de marketing direct pour Casino, le volume des clients est moins important que ceux touchés par des médias classiques mais la qualification est plus fine...», insiste Igor Peltier.

Internet : un média à part entière


Lieu de dialogue pour l'enseigne, le site a également pour vocation de devenir un espace publicitaire ouvert aux marques. Des marques auxquelles le groupe stéphanois offre trois possibilités : présence sur la page d'accueil, insertion dans une rubrique, par exemple nouveaux produits, ou encore présence transversale dans le site. «Nous considérons le Net comme un média à part entière. Il en a d'ailleurs toutes les valeurs. Il équilibre puissance et affinité, avec une mesure de réactivité et une gestion des contacts générés», poursuit Igor Peltier. Si la présence sur le Net constitue pour la distribution une nouvelle manière d'entrer en contact avec ses clients et partenaires, l'objectif final demeure la vente. Or en l'occurrence, le site Casino n'est pas, pour l'heure, un lieu d'échanges commerciaux. Volonté de ne pas froisser ses commercants ou doute sur la viabilité du système, notamment en raison du problème de sécurisation des paiements ? Ni l'un, ni l'autre, répond Igor Peltier. «Payer sur Internet présente moins de danger que le paiement par téléphone ou sur le Minitel. La sécurisation des paiements n'est donc plus un problème. En revanche, le commerce via le Net pose d'autres questions. Quels types de produits mettre à la vente ? Comment les préparer et les livrer, sans que les coûts de livraison ne deviennent prohibitifs ? Nous tentons des expériences dans ce domaine. Notre présence sur e.chrismas (NDLR voir Marketing Magazine n° 26 p. 27), qui est prolongée jusqu'à la fin janvier, en est une. Il faut donc prendre le temps de réfléchir à ces questions, d'y trouver des solutions.» Avant de s'engager dans la voie royale du commerce virtuel.

RITA MAZZOLI

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