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Casino à pas de Géant

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Au milieu des années 90, Casino faisait plutôt figure de proie que de prédateur dans l'univers de la distribution. Mais le groupe a su négocier les grands rendez-vous de ces dernières années, que ce soit par son activité en matière d'acquisitions, par sa stratégie à l'international ou par sa forte implication dans les nouveaux métiers. Résultat, Casino a changé de statut.

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Le marketing point de vente est l'une des forces de Casino. Le groupe est présent partout où peut l'être la grande distribution alimentaire, du grand hypermarché à la petite supérette, de la campagne au coeur des villes. Dans leur dernière évolution, les hypers Géant développent largement les "métiers de bouche", regroupés sur une "place du marché", ou encore l'univers à fort potentiel du multimédia. Dernière nouveauté, la création d'un univers bébé et de clubs jeune maman, largement développés en 1999. Les "espace services" ont eux aussi fortement progressé l'année dernière, avec plus de 30 créations. Casino a entrepris, il y a deux à trois ans, la rénovation des supermarchés du même nom. L'enseigne est par ailleurs en phase de redéploiement, avec des magasins qui s'orientent vers d'autres formats type Leader Price (7 magasins en 1999). Ce mouvement touchait à sa fin, mais l'intégration de Monoprix pourrait bien le faire reprendre. Enfin, l'enseigne s'est lancée dans un repositionnement tarifaire de grande envergure. Objectif : passer en trois ans de l'indice Opus 104 à 100. On comprend, dès lors, que Casino évoque un « exercice de transition ». Avec près de 3 500 unités, le parc de magasins de proximité est particulièrement dynamique. Lui aussi, dans un mouvement de remodeling à grande échelle, avec 1 200 Petit Casino rénovés fin 1999. Pour les magasins franchisés, le développement des enseignes Spar et Vival est privilégié. De nouveaux concepts sont également exploités tels que les corners pétroliers (chez Shell). Grâce aux réseaux Franprix et Leader Price, acquis fin 97, Casino est devenu le premier distributeur à Paris (Franprix est une enseigne exclusivement parisienne) et s'est introduit dans l'univers du hard-discount, qui plus est grâce à une enseigne tout à fait apte à "recycler" des Casino mal positionnés. Enfin, il faut évoquer Monoprix, désormais détenu à 50/50 par les Galeries Lafayette et Casino. Monoprix, c'est un savoir-faire sans égal dans le domaine du commerce de centre ville, un concept de "City marché" performant et une enseigne qui a retrouvé un vrai dynamisme, après de longues années d'errements. Grâce à elle, Casino se positionne encore un peu plus comme le spécialiste du commerce urbain.

Les outils transversaux


Fleuron de l'enseigne, la marque propre Casino se veut avant tout qualitative et innovante. Le groupe a, par exemple, construit une gamme de produits exclusifs (gamme Casino Palmarès). Il a par ailleurs développé un "mix produit communication" innovant. Mis en place dès 1996, les clients experts sont chargés de tester les produits. Chaque année, Casino en fait un argument de communication fort. Les quelque 4 000 produits Casino représentent 25 % de parts de marché, soit nettement plus que la moyenne des autres enseignes en MDD (seul Intermarché fait plus). Signalons également la marque LeaderPrice. Avec son assortiment de 1 500 à 2 500 produits, celle-ci a permis à Casino de doubler son volume d'achats MDD après son rachat. En matière d'achats, l'enseigne est plutôt à la pointe dans le domaine du category management (intégration des métiers de l'achat, du marketing et de la logistique dans une logique de filière). En revanche, Casino n'a jamais brillé par la performance de ses prix de vente. Un grand chantier a toutefois été lancé dans ce domaine. Il lui a permis de normaliser ses prix, à défaut de les rendre vraiment compétitifs. A titre d'exemple, entre février 98 et octobre 99, on est passé de 101 à 99,9 (indice Opus) pour les hypermarchés Géant et de 106,3 à 103,6 pour les supermarchés Casino. Le grand événement en matière d'achats reste toutefois la création, en avril 1999, d'Opéra, nouvelle centrale qui regroupe l'ensemble des achats alimentaires et non-alimentaires des groupes Casino et Cora. Au total, 180 hypermarchés, 1 355 supermarchés, plus de 3 200 magasins et tous les affiliés des deux groupes seront desservis.

Casino sur tous les fronts


La résistance farouche lors de l'OPA de Promodès fin 97, puis la victoire finale, semble avoir donné des ailes à Casino. Le groupe a multiplié les rachats (plus ou moins importants), ce qui lui a permis de faire grimper ses parts de marché, sa puissance d'achat et sa taille critique. L'une des dernières opérations en date est l'entrée à hauteur de 50 % dans le capital de Monoprix. Et sans doute, à moyen terme, la prise de contrôle de l'enseigne de centre ville. Le prix d'achat a été jugé élevé (quoi que payé en actions Casino aux Galeries Lafayette), mais le groupe justifie cet investissement par les bons résultats de Monoprix (le résultat d'exploitation est passé de 0,5 % à 2,5 % du CA, ce dernier s'élevant à 21 MdF) et par les synergies qui pourront se mettre en place, source d'économie. Plus récemment (et plus modestement), Auchan s'est engagé à céder à Casino 474 magasins de proximité qui réalisent un CA de 775 millions de francs. A l'international, les acquisitions de Casino ont été bien plus importantes encore. Pour les deux dernières années, évoquons le rachat à 75 % de Libertad (hypermarchés argentins), de 50 % de Disco (supermarchés uruguayens), la prise de contrôle de la société Big C (qui fait de Casino le N°1 en Thaïlande), l'accord avec le groupe Colombien Exito (25 % du capital), avec le groupe CBD (l'un des deux leaders de la distribution au Brésil... Sans oublier les ouvertures de magasins, de la Pologne à Taïwan en passant par les Etats-Unis. Alors que le taux moyen de croissance annuel est de 4 % en France, il dépasse les 25 % à l'international. Cette activité représentait l'an dernier 19 % du CA, proportion qui devrait atteindre 30 % en 2002.

Les nouveaux métiers


En 1999, le groupe a créé Casino Entreprise, filiale chargée de la diversification à travers de nouveaux concepts commerciaux. C'est dans cette structure que sont intégrées les enseignes Imagica (développement photographique par traitement numérique, 27 magasins fin 1999), Komogo (téléphonie, logiciels, micro-informatique et multimédia ; 25 magasins à l'horizon 2003), et surtout, l'activité Internet. Le groupe semble décidé à se donner les moyens en matière d'Internet, activité supervisée par le Directoire de Casino. Il a tout d'abord lancé un certain nombre de sites marchands : C-mesCourses.com, site généraliste, puis C-nouveau.fr, C-mesVacances.fr, C-maCave.f... sites spécialisés. A cela s'ajoute le portail marchand C-online.fr. L'entreprise a pris le parti de proposer à la vente des produits frais, avec une logistique dédiée dans les grandes villes, et de s'appuyer sur son réseau de 4 500 points de vente en France. Casino souhaite également jouer un rôle "d'incubateur", avec des prises de participation dans des concepts variés de e-commerce. Pour l'heure, on peut noter une prise de participation de 15 % dans Freesbee, fournisseur d'accès, et de 51 % (soit plus qu'une prise de participation) dans c.discount.com, un des leaders de la vente en ligne de produits culturels. Enfin, le rapprochement avec Monoprix joue un rôle important dans la stratégie Internet de Casino, Casino et Monoprix sont entrés à hauteur de 15 % chacun dans le capital de Télémarket, supermarché en ligne des Galeries Lafayette. On peut penser qu'à terme, telemarket.fr, c-mescourses.com et monoprix.fr ne feront plus qu'u... dans l'escarcelle de Casino, les Galeries Lafayette se désengageant au profit d'un portail international axé beauté-parfumerie et loisirs. Force est de constater que depuis quelques années, le groupe Casino cherche à combler ses lacunes. Le parc de magasins est peu homogène ? Il est remis à niveau. Les prix sont trop élevés ? La politique d'achat est repensée et la compétitivité tarifaire, améliorée. Casino est très en retard à l'international ? Il fait le forcing. En matière de commerce électronique, c'est différent. Casino n'essaie pas de rattraper son retard, mais plutôt de prendre de l'avance. Ce ne sera pas facile, car il n'est pas seul à s'y intéresser. Quoi qu'il en soit, on évoque Casino davantage pour ses projets et ses ambitions que pour son rachat potentiel, ce qui est symptomatique d'un vrai changement. On en oublierait presque que Casino reste le cinquième distributeur françai...

HISTORIQUE


1898 : Geoffroy Guichard fonde la Société des Magasins du Casino et ouvre la première succursale à Veauche, près de Saint-Etienne. 1901 : L'entreprise, qui a déjà dépassé les 50 succursales, construit ses premières usines. 1925 : Première opération de croissance externe, avec la reprise d'une chaîne en région toulousaine. Geoffroy Guichard se retire. 1929 : Casino exploite 20 usines, 9 entrepôts, 998 succursales et 505 concessions. 1960 : Ouverture du premier supermarché, à Grenoble. 1970 : Ouverture du premier hypermarché (16 000 m2) à Marseille. 1992 : Rallye apporte sa branche distribution alimentaire à Casino en échange d'une participation significative (29,5 %) dans le capital de l'entreprise. Le groupe compte alors 101 hypermarchés, 480 supermarchés, 2 344 supérettes, et 221 cafétérias. 1996 : Première ouverture d'hyper à l'étranger, en Pologne. 1997 : Promodès lance une OPA sur Casino. A sa suite, Casino acquiert les réseaux Franprix et Leader Price, puis prend 21,4 % du capital de Monoprix. 1999 : Création d'Opéra, nouvelle centrale qui regroupe les achats de Casino et de Cora. 2000 : Casino contrôle 50 % de Monoprix.

PARC DE MAGASINS*


- Hypermarchés Géant : 112 (stable) - Supermarchés Casino : 466 (- 7) - Franprix : 458 (+ 23) - Leader Price : 319 (+ 18) - Proximité : 3 490 (+ 77)

Jean-François Cristofari

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