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Carrefour joue le bien-être avec "J'aime"

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Après s'être attaqué à la traçabilité avec sa filière Qualité, aux problèmes d'environnement avec Bio, Carrefour aborde le domaine de la nutrition plaisir avec sa gamme "J'aime". Une démarche transversale pour une marque de distributeur de troisième génération.

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Et en avant pour la nutrition plaisir. A l'affût des tendances de fond qui régissent désormais l'univers impitoyable des produits alimentaires, Carrefour lance une gamme complète de 70 produits sains et bons. Une gamme large destinée à toute la famille, allant des biscottes au risotto en passant par le ketchup, et couvrant à la fois les produits frais, surgelés et d'épicerie. Une seconde vague arrivera en avril prochain pour atteindre la centaine de références au cours du premier semestre. Le tout au prix du marché et souvent moins cher que des marques qui n'offrent pas de "plus" nutritionnel. La gamme promet cinq bénéfices : tonus et vitalité, transit et fibres, acides gras essentiels, minéraux et oligo-éléments, légèreté. Mais rien à voir avec les produits bio. « Ce n'est pas du tout le même type de produits, peut-t-on lire sur le site internet de Carrefour, où l'histoire de la gamme est largement commentée. Les consommateurs font souvent un amalgame entre bio et santé. Or le label bio n'a jamais revendiqué des produits santé. C'est un engagement vis-à-vis de l'environnement. Ici, ce qui nous intéresse c'est le côté santé préventive et bien-être. » Comme le signale Florence Lesaffre, chef de groupe produits laitiers : « Notre démarche correspond aux principales problématiques de santé publique dont parle le PNNS (Programme national nutrition santé). Chacun des bénéfices est illustré sur l'emballage par un pictogramme qui met en avant le bénéfice principal. Et des informations détaillées sur les bienfaits du produit, ainsi qu'un tableau des valeurs énergétiques et nutritionnelles figurent au dos de chaque emballage. » Tout a été décidé en concertation avec les consommateurs, se félicite-t-on chez le distributeur, couleurs vives et repérables en un clin d'oeil.

Travailler aussi les aliments de mauvaise réputation


L'histoire de "J'aime" commence il y a un an quand « nous avons commencé à organiser des tables rondes pour connaître l'avis des principaux concernés : les consommateurs, explique Bérangère Noir, chef de produits d'épicerie. Dès le départ, ils ont rejeté l'idée d'une gamme santé curative, préférant que nous les aidions à construire une alimentation riche en apports nutritionnels. Ils nous ont demandé des produits sains, faciles à repérer et à préparer. Et nous avons croisé cette demande avec l'avis d'un comité de nutritionnistes et les capacités de nos fournisseurs ». Mais, contrairement aux codes en vigueur, le distributeur ne s'est pas limité aux catégories traditionnellement reconnues comme saines, comme les yaourts, et a plutôt fait le pari d'ouvrir le concept. « Nous avons voulu que des produits bénéficiant d'une image déjà très saine le soient encore davantage. Nous les avons ainsi enrichis avec du L.caséï qui contribue au confort intestinal. Et les avons rebaptisés produits "santé optimisée" », détaille Bérangère Noir. Mais le distributeur a également travaillé certains aliments qui ont mauvaise réputation côté santé, comme les plats en sauce, les chips ou les sucreries, pour créer la catégorie "plaisir-santé". Un travail qui a demandé une vraie collaboration avec les fournisseurs et une réelle démarche d'innovation. « Pour les chips, par exemple, nous avons demandé à notre fournisseur de créer une recette à 3 % de matières grasses. Il a éclaté de rire en nous disant que c'était impossible. Aujourd'hui, elles existent bel et bien », se félicite Bérangère Noir. La friture a en effet été remplacée par une cuisson au four. Certains segments ont été élargis, comme avec ces barres céréalières salées aux légumes verts, à la tomate ou à l'Origan pour satisfaire les petits creux des consommateurs qui ne veulent pas forcément manger sucré. Très loin des premières marques de distributeur de Carrefour, "J'aime" s'affiche clairement comme une gamme de "troisième génération". Elle est positionnée sur une niche précise, au potentiel important et à forte valeur ajoutée. C'est une opportunité pour l'enseigne de trouver une nouvelle source de croissance sur un marché alimentaire où les marques de distributeurs représentent déjà plus du quart des dépenses. Rappelons que selon Osiris (TNS-Secodip), Carrefour disposait en 2000 de 2 037 références de produits à sa marque, dont 820 en épicerie (21 % PDM), 692 en produits frais (32 % PDM) et 251 en surgelés (36,4 % PDM).

Isabel Gutierrez

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