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Carré Blanc surfe sur la tendance nesting

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Après avoir été un cocoon, la maison devient un nid pour soi-même et pour sa tribu. A travers sa première campagne de communication, et le lancement de nouvelles lignes de produits, Carré Blanc s'empare du concept.

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Sa nouvelle identité installée, son réseau et sa logistique redeployés, son offre produit redynamisée, il restait à Carré Blanc, marque-enseigne de linge de maison, à mettre la dernière touche à sa refonte marketing. C'est aujourd'hui chose faite avec le lancement d'une campagne de communication signée par Dufresne Corrigan Scarlett (DCS). « Aux côtés des trois D, Descamps, Desforges et Delorme, des ins- titutions dont le positionnement est radicalement différent du notre, aucune marque n'a défini son territoire de communication. », explique Jean Somat, directeur des achats. Portée par la tendance “nesting”, un “cocooning” élargi, la marque propose donc à ses consommatrices une nouvelle façon d'être avec le linge de maison. « Le linge de maison devient le partenaire de la femme, il est son accesssoire de créativité. La campagne traduit cette nouvelle relation à travers la mise en scène des fondamentaux de la marque, à savoir la couleur et les motifs, symbolisés par le tatoo », indique Muriel Despeysse, directrice de clientèle de DCS. Lancée le 14 octobre en presse féminine et déco, et en affichage transport, la campagne (800 K€ net) devra installer une signature qui résume cet état d'esprit “Linge de maison, mode d'expression”.Parallèlement à ce chantier, et pour developper un chiffre d'affaires additionnel, Carré Blanc lance des lignes de cosmétiques pour le corps et de senteurs pour la maison. « Ces offres sont en totale cohérence avec le positionnement de la marque. Avec le linge de maison, nous sommes dans le bien-être, les 32 références que nous lançons s'inscrivent dans cette même logique », note Jean Somat. Elaborées par Christophe Chabaud, maître-parfumeur, les quatre gammes, Ailleurs, Bonheur, Douceur et Fraîcheur, viennent en résonance avec les thèmes récurrents de Carré Blanc.« D'ici à la fin 2004, nous pensons réaliser de 2 à 3 % de notre chiffre d'affaires avec ces produits qui vont également nous permettre d'asseoir notre image de marque », poursuit Jean Somat. Dissimés dans le magasin afin de permettre aux consommatrices de butiner d'un thème à l'autre, les gels douche, bougies et autres parfums d'ambiance participent, selon Jean Somat, à « la création d'un bric-à-brac cohérent ». Bric-à-brac destiné à booster l'achat d'impulsion avec des prix de vente qui oscillent entre 8 et moins de 20 euros.

Rita Mazzoli

Le carré opérationnel©

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