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Carole Froucht

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Directrice marketing de France Télécom, branche grand public, Carole Froucht vient de lancer coup sur coup Tchatche, 3131 et “Mon numéro préféré”. Des offres qu'elle qualifie d'« empathiques ».

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Quels sont les constats qui vous ont conduit à lancer Tchatche ?


En France, contrairement aux Etats-Unis où 20 % des foyers en sont équipés, la deuxième ligne n'existe pas. Son taux de pénétration est inférieur à 3 %. Elle est tellement absente des esprits que personne ne pense à la réclamer. Il fallait donc construire un produit qui s'impose en soi. Nous avons donc regardé où était le problème. Nous avons mené des études pour voir si la deuxième ligne présentait un intérêt dans les familles. Et notamment dans les familles avec adolescents. Nous avons très vite constaté que le téléphone est un sujet de débat, de tension parfois. Tout simplement parce que, lorsque les membres d'une famille rentrent chez eux, l'une des premières choses qu'ils font c'est de téléphoner. Il fallait donc trouver un produit qui aide les enfants et les parents à s'entendre autour de ce sujet. Les items qui ressortaient des études étaient significatifs. “La solution, c'est de se responsabiliser” ou encore “Ça me manquerait de me faire engueuler. Chez moi, c'est un rite”.

Comment avez-vous marketé le service ?


Les adolescents représentent 35 % du trafic du foyer, ils téléphonent moins que leur mère mais plus que leur père. Notre offre devait responsabiliser enfants et parents. Elle devait reposer sur un concept simple auquel l'ensemble des membres de la famille adhère. D'où le choix d'une formule tout compris : abonnement plus communications locales. A l'origine, nous avions pensé à trois types de forfait. Un abonnement Tchatche plus 4 heures de communication, un abonnement et 10 heures de communication et un abonnement plus 15 heures. La version 4 heures nous a été refusée par l'Autorité de régulation des télécommunications. Le concept défini, nous avons fait une recherche de nom. Parmi les nombreuses propositions que nous ont été faites, nous avions, par exemple, “one for you” qui devait s'écrire “1-4-U”. Le clin d'œil vers les adolescents est évident mais il restait très elliptique pour les autres. Nous avons également rejeté les noms ambigus qui s'apparentaient à l'univers d'Internet. Nous avons retenu Tchatche, une des créations de Bessis Marques. Il génère une véritable adhésion tant chez les jeunes que chez les adultes, il exprime tout le concept du service, une ligne faite pour parler et en plus, il est dans le dictionnair... Ensuite, il était relativement simple pour notre agence de communication, CLM/BBDO, de trouver le bon ton, aussi bien en radio qu'en télévision.

Comment concevez-vous vos différentes offres ?


Le développement de la concurrence a conduit à la création d'un véritable marketing. Il nous faut être plus proche qu'avant de nos clients. Développer des offres empathiques. Depuis début septembre, nous avons ainsi lancé trois services qui correspondent à cette volonté. Tchache mais aussi le "3131". Un service qui permet de rappeler la dernière personne qui a cherché à vous joindre et n'a pu vous avoir en ligne. En un mois, ce sont près de 50 millions d'appels qui ont été enregistrés auprès de ce numér... Soit plus d'un million d'appels/jour. Quand une offre est évidente, qu'elle répond à un vrai besoin, elle trouve très vite son public. Avec "Mon numéro préféré", qui permet de bénéficier d'une réduction de 50 % sur le numéro de son choix au-delà des cinq premières minutes de communication, nous visons le même objectif : donner envie de passer du temps au téléphone. Offrir un monde de services simples et évidents.

PROPOS RECUEILLIS PAR RITA MAZZOLI

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